Comment améliorer sa gestion des leads grâce au CRM ?

Davantage d’entreprises se tournent vers un logiciel CRM pour faire face à la concurrence et soutenir leur développement. Outre la gestion interne, un tel outil est indispensable pour la gestion des leads.
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Il permet, effectivement, d’optimiser les cycles de vente tout en suivant et en identifiant les leads. Concrètement, le CRM facilite la conversion d’un suspect en prospect puis en client. Mais comment ce logiciel participe-t-il à la gestion des leads et quel processus l’entreprise doit-elle adopter pour qu’il soit utilisé à bon escient ? Découvrez toutes les réponses à vos questions !

Au programme de cet article

Le CRM pour un processus de gestion des leads en étapes 

Toute personne ayant un intérêt pour le produit ou service offert par l’entreprise est considérée comme un lead : un potentiel nouveau client. Son entrée dans l’entonnoir de conversion débute par sa qualification avec les informations laissées lors de sa prise de contact sur le site internet. Par la suite, ce contact sera classifié pour savoir si il convient à la cible et de nombreuses actions seront ensuite menées dans le cadre du lead management pour convertir ce prospect en client. La gestion des Leads à partir d’un CRM commercial se fait par étape. Voici donc le processus à suivre pour avoir de bons résultats.

Étape 1 de gestion des leads CRM : la génération des leads 

Cette première étape est aussi connue sous l’anglicisme « lead génération ». Elle consiste à séduire les visiteurs du site ou les suspects pour qu’ils deviennent des prospects. Il s’agira ainsi de titiller leur curiosité en jouant sur l’intérêt qu’ils ont porté sur les produits ou les services proposés par votre structure. L’objectif dans la génération de leads CRM sera de convertir les visiteurs en clients prêts à investir dans les produits ou les services de l’entreprise. 

Cela nécessite, néanmoins, la génération de trafic sur le site. L’entreprise doit alors travailler sur la fluidité et la qualité du contenu de celui-ci. Il est également important d’inviter les visiteurs à s’engager en optimisant l’emplacement des boutons CTA ou Call-To-Action. Ces derniers visent d’abord à susciter la curiosité des visiteurs, puis les invitent à cliquer pour les transformer en leads. Ces boutons CTA devraient alors les orienter vers des contenus intéressants répondant à leurs problématiques. Certaines structures proposent, par exemple, aux visiteurs des formulaires leur renvoyant à des supports téléchargeables. 

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Étape 2 de gestion des leads CRM : le tri des leads

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Au cours de cette étape, vous devez être en mesure de comprendre vos leads CRM. Le tri nécessite une maitrise du lead management. En effet, il sera indispensable de créer des profils d’acheteurs en commençant par une identification des clients potentiels. Ce processus vous permettra de dessiner les personas. 

Une fois le profil type défini, vous devez entamer la qualification des leads. Elle se fait automatiquement ou manuellement par téléphone. Cette étape nécessite une vérification de toutes les informations sur ces derniers. Vous devez disposer de toutes les données importantes pour que le lead soit réel, nourri et puisse être prospecté. Pour ce dernier critère, il s’agira de vérifier si dans son parcours, le lead est assez avancé dans son circuit d’achat. Cela vous permettra de savoir s’il sera facilement transformable en client ou non.

Étape 3 de gestion des leads CRM : qualification des leads

Le lead scoring ou scoring des leads consiste à noter les prospects pour savoir lesquels d’entre eux sont les plus avancés dans le parcours d’achat. Grâce à cette technique de gestion des leads CRM, les commerciaux pourront se concentrer principalement sur les prospects dits « chauds ». 

Il existe deux types de lead scoring dont vous pourrez avoir recours : le lead scoring démographique et le lead scoring comportemental. Le premier vise à sélectionner uniquement les suspects offrant un potentiel commercial. Si vous proposez par exemple une solution B2B, vous allez écarter les contacts dans le B2C. Pour identifier ces cibles, vous pouvez recourir à des formulaires intelligents. 

Par contre, le lead scoring comportemental, comme son nom l’indique, se concentre sur les actions du prospect. Ses comportements seront notés pour savoir s’il peut être envoyé ou non à la force de vente. Pour ce faire, vous devez installer un script de tracking sur votre site.

Étape 4 de gestion des leads CRM : la distribution des leads

Dans le cadre d’une gestion des leads CRM, cette étape a pour but d’affecter les contacts commerciaux à la force de vente. Concrètement, tous les contacts obtenus suite à la génération de leads seront départagés entre les vendeurs de l’entreprise. En fonction de l’organisation de celle-ci et de la volumétrie des leads, ce processus peut être automatisé ou non. 

Le seul impératif à respecter sera le temps de traitement. Il est primordial que la distribution des leads se fasse dans les meilleurs délais pour ne pas impacter le processus de vente. À noter que pour départager leads, vous pouvez vous baser sur divers critères. Parmi les plus utilisés figurent la nature des besoins détectés, le secteur géographique et la position dans le parcours de vente. 

Étape 5 de gestion des leads CRM : la prospection

Le recours aux leads CRM nécessite de la prospection pour que le processus soit bénéfique à l’entreprise. Il ne s’agira pas uniquement de mener des actions visant à optimiser le chiffre d’affaires. La prospection peut aussi se traduire par un simple maintien des liens avec les prospects et les clients. C’est le cas quand l’écosystème dans lequel l’entreprise évolue et la conjoncture du marché ne permettent pas encore de prospecter. L’entreprise devra alors travailler ses cibles et son environnement avant de se lancer. 

Comme exemple, elle pourrait commencer par proposer des services ou des produits complémentaires à ses clients actuels puis revenir vers les anciens clients. Pour cela, il faudra faire des offres en adéquation avec leurs nouvelles attentes. Ensuite, la structure s’attellera aux demandes des prospects assez avancés dans le cycle de vente.

Le seul impératif à respecter sera le temps de traitement. Il est primordial que la distribution des leads se fasse dans les meilleurs délais pour ne pas impacter le processus de vente. À noter que pour départager leads, vous pouvez vous baser sur divers critères. Parmi les plus utilisés figurent la nature des besoins détectés, le secteur géographique et la position dans le parcours de vente. 

Étape 6 de gestion des leads CRM : le nurturing

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Cette étape est peu connue dans le domaine du BtoB alors qu’elle constitue la base même de la gestion de leads CRM. Concrètement, elle consiste à traiter les leads pas encore assez avancés dans le cycle de vente pour les pousser vers le tunnel de vente. 

Pour ce faire, l’entreprise peut recourir à divers moyens. Le site internet, l’emailing ou encore le téléphone sont des outils intéressants pour faire du nurturing. En général, ce processus est automatisé grâce à un logiciel. L’entreprise crée des contenus correspondant aux attentes des leads pour les pousser un peu plus loin dans leurs parcours d’achat. Pour inciter un visiteur à acheter un produit par exemple, le site peut lui proposer un rendez-vous dès qu’il télécharge la brochure de celui-ci.

Comment mesurer son lead management ?

Suivre et mesurer les résultats des leads est vital pour continuer à prospérer. Les équipes marketing, après les avoir transférés, devraient, avec l’équipe commerciale, pour les améliorer, leur attribuer un nouveau score si besoin. Cela consiste à les suivre tout le long du cycle de vente pour être de nouveau amenés à maturation.

De nombreux KPIs peuvent être utilisés pour évaluer les résultats du lead management :

Diverses alternatives s’offrent à vous pour avoir un aperçu de l’avancée de votre lead management. Voici celles offrant une meilleure visibilité et vous permettant d’optimiser votre stratégie.

Mesurer son lead avec le lead-to-sales ratio

Cette solution est la plus évidente de toutes puisqu’il s’agira juste de définir le nombre de lead nécessaire pour que la vente se fasse. Pour l’obtenir, il suffit de diviser le nombre de ventes par le nombre de leads générés au cours d’une période donnée. Le résultat sera multiplié par 100 afin d’avoir le nombre de leads nécessaire. 

Prenons l’exemple d’une entreprise ayant pu conclure 8 ventes sur les 100 leads générés au cours d’un mois. Son ratio leads-to-sales sera alors calculé comme suit : 8/100 x 100 : 8 %. 

En général, le résultat obtenu est souvent bas. Cependant, le but dans la gestion de lead management sera de l’optimiser. L’entreprise met tout en œuvre pour une bonne gestion de ses leads CRM.

En regardant le taux de conversion

Cette alternative invite l’entreprise à se concentrer davantage sur la fluidité et le fonctionnement de son site. Le calcul du taux de conversion permet de savoir si les visiteurs se sont transformés en leads suite à leur passage sur le site. 

Pour le vérifier, vous devez diviser le nombre de leads générés par le nombre de visiteurs. Le résultat obtenu sera multiplié par cent pour obtenir le taux de conversion. Une entreprise dont le site compte 2500 visites pour 10 leads générés possède alors un taux de conversion de 0,4 %. 

Faut-il noter que ce chiffre est encore assez bas ? En effet, l’idéal pour une entreprise serait d’avoir un taux de reconversion de 1 à 3 %. Elle doit alors trouver un moyen d’améliorer ce score dans le cadre de la gestion de ses leads CRM.

Le coût par lead

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Cette solution consiste à faire un calcul du ROI des campagnes réalisées par l’entreprise. Il s’agira alors de voir concrètement à combien revient un lead. Grâce à ce calcul, vous serez en mesure de savoir exactement ce que l’entreprise a déboursé pour avoir un lead. 

Plusieurs techniques vous permettent d’obtenir ce chiffre, mais tout dépendra des méthodes marketing utilisées au sein de la structure. D’ailleurs, certaines techniques offrent de meilleurs retours sur investissement que d’autres. C’est le cas de l’inbound marketing qui s’avère plus intéressant que la prospection froide. Pour de meilleurs résultats de gestion des leads CRM, l’entreprise doit trouver l’alternative la plus adaptée à sa structure et à son activité.

Quels bénéfices tirer du CRM pour le lead management ?

Les logiciels CRM sont indispensables dans le lead management. Pour en tirer profit, l’entreprise doit d’abord sélectionner un bon outil. En effet, celui-ci servira de base pour tout le processus. Un logiciel pas assez performant ou non adapté à l’activité de l’entreprise constituerait un blocage pour le lead management. Parmi les plus intéressants sur le marché actuellement figure Microsoft Dynamics 365 CRM. C’est à partir de ce logiciel que la structure pourra réaliser un bon lead management. Cela figure ainsi parmi les avantages CRM qui se présentent aux entreprises.

Il faut savoir que le lead management est une technique permettant d’optimiser la gestion des leads CRM et le taux de conversion. Il aide l’entreprise à transformer les prospects en clients. Cela se fait en exploitant toutes les informations concernant les prospects. Pourtant, l’accès à la base de données concernant les clients est conditionné par l’utilisation d’un logiciel CRM. Cet outil constitue alors une des pierres angulaires du lead management. 

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