Comment lier CRM et lead scoring ?

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Selon une étude menée par GetBase, le recours au CRM a connu une hausse de près de 70 % au cours de ces dernières années. D’ailleurs, 91 % des grandes structures employant plus de 11 personnes disposent d’un CRM. Cet engouement s’explique aussi bien par un besoin interne en matière commerciale que par un souhait de mieux gérer la relation client. En effet, les logiciels CRM permettent aux équipes commerciales d’optimiser les stratégies de vente et de fidéliser les clients. Un tel outil est indispensable pour une entreprise désirant booster sa productivité, faire face à la concurrence et augmenter son CA. Le lead scoring, une technique d’hiérarchisation des prospects avec le CRM, permet d’atteindre ces objectifs. Cependant, il est important d’adopter une bonne stratégie pour lier les deux. Découvrez comment le faire dans cet article.

Au programme de cet article

Lead scoring c’est quoi ?

Le lead scoring est un système de notation mise en place pour mesurer le potentiel de conversion d’un prospect en client. Il s’agit d’abord de définir des notes en fonction de l’avancé du prospect dans le cycle d’achat. Les scores obtenus par chacun permettront aux commerciaux de classer les prospects. Ainsi, ils seront en mesure d’identifier les plus intéressants et ceux qu’il faut mettre de côté. 

Concrètement, le lead scoring permet de connaitre le niveau de maturité des prospects et leur adéquation avec les objectifs de l’entreprise. Grâce à cette technique, il est plus facile de cibler les prospects chauds. Par ailleurs, les commerciaux pourront mieux se concentrer sur ces derniers et optimiser les opportunités de vente. 

À noter que la mise en place d’un lead scoring dans un CRM commercial se fait par étape. Il faut d’abord définir les buyers personas puis fixer les comportements et les attributs de notation. Ensuite, vous devez poser la notation pour chaque comportement et définir la note permettant à la cible de se transformer en prospect chaud. Enfin, il faut faire la somme des points de chaque lead.

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Quels sont les différents types de lead scoring ?

Le lead scoring est un processus aidant les commerciaux à identifier les prospects à traiter à tel ou tel moment. Il s’agit d’une sorte de guide visant à faire le tri et à sélectionner les plus intéressants. Non seulement il facilite le travail des commerciaux, cette pratique leur permet également de saisir les meilleures opportunités. En effet, certains prospects peuvent prendre six mois ou plus avant d’être qualifiés de « chauds ». Sans un lead scoring, les forces de vente ne pourront pas savoir à quel moment ils peuvent les contacter. 

L’intérêt de cette technique réside justement dans cette problématique : communiquer avec le prospect au bon moment pour déclencher un achat. L’entreprise peut recourir à deux types de lead scoring pour atteindre ses objectifs : le lead scoring démographique et le lead scoring comportemental.

Le lead scoring démographique

crm commercial

Le choix des cibles de votre entreprise dépend essentiellement de votre activité et du type de produits ou services que vous vendez. Vos commerciaux ne vont certainement pas s’adresser à des étudiants si vous commercialisez, par exemple, des mobiliers de bureau. Le lead scoring démographique s’utilise justement dans ce sens. 

Il s’agit d’une technique visant à sélectionner les personnes afin de tomber directement sur celles à fort potentiel commercial. En pratique, il s’agira de recueillir des données provenant des échanges ou encore des formulaires intelligents sur votre site. Plus les internautes iront sur votre site, plus les formulaires demanderont des informations sur leur situation comme leur secteur d’activité, leur localisation ou encore leur budget.

Le lead scoring comportemental

crm marketing

Comme son nom l’indique, ce type de lead scoring se focalise sur le comportement du prospect. Il vise à noter toutes les actions de ce dernier une fois qu’il sera sur le site de votre entreprise. Son comportement permettra au logiciel de définir s’il doit ou non être transmis aux équipes de vente. 

Pour réaliser un lead scoring comportemental, votre entreprise doit installer un script de tracking sur son site internet. Les prospects ayant visité le site et remplis le formulaire en ligne seront identifiés et traqués. Leur comportement sera analysé afin de savoir s’il s’agit de prospect chaud ou non. 

À noter que ce type de lead scoring est intéressant dans la mesure où il évite aux commerciaux de contacter des personnes qui n’ont pas de potentiel commercial.

Connaissez-vous le CRM commercial ?

Quels sont les avantages du lead scoring ?

L’un des plus grands défis des marketeurs reste la définition de l’avancée d’un prospect dans le cycle d’achat. Sans un lead scoring, ils auront du mal à savoir si la personne dispose d’un potentiel commercial à l’instant T. Pourtant, contacter un prospect au mauvais moment et sans une technique marketing personnalisée expose la force de vente à des résultats catastrophiques. S’il évolue dans un secteur où la concurrence est assez rude, ses chances de vente sont réduites. Les entreprises concurrentes pourraient profiter de l’occasion pour saisir les prospects matures. 

Le lead scoring permettra justement aux commerciaux de bien trier les leads et d’adapter la technique de vente à leur comportement et à leur situation. Cette solution offre également divers autres avantages comme la personnalisation des prospects ou encore la fidélisation client. Elle aide les forces de vente dans leur travail et leur permet de mettre en place une bonne stratégie de lead nurturing.

#1 Avantage lead scoring : générer des prospects qualitatifs pour vos commerciaux

Grâce au lead scoring, vous connaitrez le Marketing Qualified Lead ou MQL de votre entreprise. Il s’agit d’un lead qualifié par les marketeurs qui sera transféré à la force de vente pour un traitement dans les meilleurs délais. 

Dans un premier temps, l’idée sera de fixer des règles de qualification des leads avec la force de vente : à quel moment un lead sera intéressant pour le marketing ? Une fois que les équipes auront conjointement trouvé une réponse à cette question, il sera plus facile de sélectionner les leads à traiter. Les équipes commerciales et les forces de vente seront sur la même longueur d’onde. Ces dernières ne traiteront que les prospects chauds transférés par les commerciaux. De plus, leur collaboration sera plus fluide.

#2 Avantage lead scoring : personnaliser vos prospects avec la notation des leads

Le lead scoring est aussi intéressant puisque le client de votre entreprise sera forcément différent de celui d’une autre enseigne, même si vous évoluez dans un secteur assez similaire. Aussi, il est indispensable de mettre en place un système de notation des leads personnalisé. Cela augmentera vos chances de trouver des opportunités intéressantes. 

Dans un outil comme Microsoft Dynamics 365 CRM, il est tout à fait possible de personnaliser la notation en fonction des caractéristiques de vos prospects. Vous pourrez par exemple paramétrer l’outil pour qu’il ajoute des points supplémentaires pour chaque lead remplissant les conditions de votre buyer persona. De même, les leads ne correspondant pas aux critères fixés se verront leurs points réduits. Un tel système vous aidera à optimiser le temps de traitement des leads parce que seuls les plus intéressants seront traités.

#3 Avantage lead scoring : des modèles détaillés sur les prospects

gestion de projet crm

Dans le cadre du lead scoring, la mise à jour des notes se fait à chaque interaction du prospect avec l’entreprise. L’ouverture de mail et la visite du site de la structure déclenchent alors le processus. Les notes vous permettront de connaitre les besoins et les niveaux d’intérêts des cibles. Elles seront importantes pour la suite du processus de vente. 

Le CRM vous permettra de suivre les variations du score du lead au cours d’une période déterminée. Cet outil vous donnera également une vision à 360° sur les facteurs ayant contribué à sa hausse ou sa diminution. Les données recueillies vous permettront par la suite d’adapter la stratégie de vente au comportement et aux intérêts du lead.

#4 Avantage lead scoring : augmenter la fidélisation client

Le lead scoring est une technique efficace aussi bien pour transformer les prospects que pour fidéliser les clients existants. Le CRM vous alerte quand un de vos clients pourrait se désabonner. Dans ce cas, vous pourrez mettre en place des actions pour le retenir. Ce processus vous aide à fidéliser les clients sur le long terme. Rappelons que la fidélisation client coûte cinq fois moins cher que l’acquisition de nouveau. 

L’utilisation du lead scoring dans un CRM constitue ainsi une aubaine pour votre structure. Vous pourrez prévenir les éventuelles désinscriptions et mettre au point une stratégie correspondante aux intérêts des clients.

Comment le CRM peut-il booster le lead scoring ?

Le CRM vous permettra d’optimiser le lead scoring et de profiter ainsi de tous ses avantages. Ce logiciel basé sur l’IA facilite la classification des prospects en se basant sur des données exactes et détaillées. Le recours à un CRM commercial vous permettra également d’adapter la notation des leads en fonction de vos objectifs de vente. Les commerciaux peuvent facilement identifier les nouveaux prospects intéressants et ceux qui ne sont pas encore matures. 

Il faut savoir qu’une entreprise peut avoir une centaine de leads.  Si les commerciaux devaient tous les traiter un à un, ils ne seront jamais à temps pour contacter les plus intéressants. Dans le pire des cas, ils pourraient passer à côté des leads matures prêts à avancer dans le cycle d’achat. L’intérêt d’utiliser des logiciels CRM dans le cadre du lead scoring se trouve justement dans cette optimisation du timing.

Définir dans le CRM un système de lead scoring

Le lead scoring est une technique efficace aussi bien pour transformer les prospects que pour fidéliser les clients existants. Le CRM vous alerte quand un de vos clients pourrait se désabonner. Dans ce cas, vous pourrez mettre en place des actions pour le retenir. Ce processus vous aide à fidéliser les clients sur le long terme. Rappelons que la fidélisation client coûte cinq fois moins cher que l’acquisition de nouveau. 

L’utilisation du lead scoring dans un CRM constitue ainsi une aubaine pour votre structure. Vous pourrez prévenir les éventuelles désinscriptions et mettre au point une stratégie correspondante aux intérêts des clients.

Cette notation est adaptable en fonction de vos objectifs. L’attribution de 5 points pour une inscription à votre newsletter vous indique que le prospect s’intéresse à vos produits ou vos services. Ses actions futures vous permettront de savoir à quel moment il faut le contacter pour faire vos propositions. C’est justement dans ce sens que la fixation des notes via le lead scoring est importante.

Dédier un espace dans le CRM pour une échelle de notation

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La fixation des notes est importante dans le lead scoring. Pour que les équipes commerciales et les équipes de vente soient sur la même longueur d’onde, vous devez mettre en place une échelle de notation commune. 

En général, l’échelle de scoring doit être fixée de 0 à 50 points. Pour tous les contenus en phase de découverte, vous pouvez fixer un score de 5 points. Les leads en phase d’évaluation pourront obtenir 20 points contre 40 points pour ceux en phase d’achat. Pour identifier les leads matures prêts à acheter, il suffira de faire le calcul de leurs actions. Il vous sera alors plus facile de voir quels leads seront transférés aux forces de vente.

Mettre en place des notes à vos contenus et campagnes

Pour que le lead scoring puisse réellement guider les équipes commerciales, vous devez fixer des notes pour vos campagnes et contenus. L’objectif sera de connaitre, à travers les notes, les actions à privilégier pour transformer un lead. Le CRM d’automation est justement intéressant pour cela. Il vous permettra de faire concorder les points avec les actions à mener. Les plus intéressantes sont notamment la visite de votre site, le landing de page ou d’article, la soumission de formulaire et l’ouverture d’un mail juste un clic. 

La notation des contenus et des campagnes varie d’un CRM à un autre. Quoi qu’il en soit, vous pourrez toujours noter les cliqueurs et les leads ouvrant des mails.

Envoyer les leads au score élevé aux commerciaux et suivre votre performance

Pour identifier les leads matures, vous pouvez fixer un score minimal à atteindre. La fixation de ce seuil permettra de fluidifier les échanges et les travaux effectués par les différentes équipes. Au-dessus de celui-ci, le prospect sera de qualité et pourra donc être envoyé aux commerciaux de l’entreprise.  

Grâce à votre outil CRM, la transmission des leads chauds peut se faire automatiquement. Les forces de vente seront en mesure de les traiter immédiatement et surtout d’entrer en contact avec eux avant les concurrents. De plus, elles pourront suivre l’avancée des prospects dans le cycle d’achat. Toutes ces données permettront à votre entreprise de mesurer l’efficacité du couple CRM.

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