Les CRM et leurs fonctionnalités en 2020 : où en est-on ?

La possibilité de ne pas avoir à choisir entre la mobilité de vos commerciaux et l’efficacité que permet la communication en bureau : voilà l’une des nombreuses promesses tenues par les CRM modernes.
Ces logiciels de gestion de la relation client offrent par ailleurs en 2020 l’opportunité de tirer parti de la mine d’or que sont les données de votre entreprise grâce à un cocktail savamment dosé de compétences métiers et d’intelligence artificielle qui permet de faire remonter des informations à haute valeur ajoutée.
Pierre angulaire de la compétitivité des organisations au lendemain de leur transformation digitale, les atouts des CRM s’inscrivent aujourd’hui dans les problématiques de presque tous les départements de votre institution pour nourrir sa culture d’entreprise en vue d’une meilleure synergie entre collaborateurs et donc d’une plus grande productivité.
Comment ces logiciels de gestion intégrée y parviennent-ils ? Quelles en sont les fonctions principales ?

 

 

Les CRM en 2020 : bien plus qu’un logiciel de relation client

 

Les CRM proposent originellement de couvrir des besoins très spécifiques, répondant assez précisément aux problèmes des services client, à l’image de son sigle (CRM pour “Customer Relationship Manager”).
La naissance de ces outils technologiques est le fait d’un changement de paradigme dans le domaine des NTIC.
D’une part, en passant progressivement d’une vision commerciale orientée “gestion relationnelle” plutôt que “gestion transactionnelle”, les sciences du management ont ouvert la voie, dès les années 1970, à l’émergence de nouvelles approches gravitant autour de notions plus adaptées aux organisations modernes, telles que celle de “marketing relationnel”, jetant les fondements d’une révolution dans l’approche du problème, combinant les efforts de missions connexes pour nourrir une vision de la relation au client basée sur quatre composantes :

  • Écouter et connaître son client ;
  • Manifester les aptitudes et compétences relationnelles nécessaires à l’établissement d’un lien sur la durée ;
  • Maîtriser les canaux de communication disponibles pour y parvenir ;
  • Proposer sur la base de ces éléments de compréhension et de faisabilité des offres individualisées à chaque client.

D’autre part, cette innovation dans le modèle de gestion de la clientèle s’est révélée potentiellement automatisable, au moins en partie, du fait de l’essor de l’informatique.

 

Les fonctionnalités des premiers CRM

  • Offrir un lot d’outils permettant la “capture” de prospects ;
  • Permettre le suivi de ceux-ci ;
  • Permettre le suivi et l’évaluation du niveau d’efficacité de leur conversion en clients ;
  • Permettre le suivi de ces derniers ;
  • Créer des rapports marketing sur la base des persona des prospects et des clients ;
  • Permettre le suivi de la productivité du service client.

 

Les évolutions récentes des CRM depuis 2020

  • La gestion efficace d’un portfolio de prospects et de clients ;
  • Un suivi plus ou moins détaillé des interactions passées et à venir avec chacun d’entre eux ;
  • La gestion d’un agenda et suivi des tâches relatives ;
  • La gestion des entonnoirs de conversion des prospects aux clients ;
  • La génération automatisée de rapports personnalisables en amont et en aval ;
  • La gestion des retours de campagnes depuis les médias sociaux, emailing, SMS, etc. ;
  • La possibilité de composer ses propres workflows grâce à des API (Application Programing Interface).

Toutes ces fonctionnalités CRM et bien d’autres se regroupent pour constituer des solutions CRM suivant une typologie aujourd’hui communément admise dont les trois grandes catégories sont les suivantes :

  • Le CRM marketing ;
  • Le CRM commercial ;
  • Le CRM service client.

 

Le CRM au service du marketing, des commerciaux et du service client

Si le CRM marketing se concentre sur des outils dont les principaux objectifs sont l’enrichissement et la consolidation des bases de données prospects et clients pour une valorisation plus aisée des informations qu’elles contiennent, le CRM commercial mettra plus l’accent sur les outils collaboratifs qui permettront aux collaborateurs en contact direct avec le marché de maximiser leur efficacité pour aider à la conversion des prospects en clients.
Le CRM service client, quant à lui, se révèle être beaucoup plus proche des versions originales des outils CRM : une aide à la gestion relationnelle des interactions entre prospects et entreprise ou clients et entreprise.
La pléthore d’actions disponibles pour chacun de ces CRM, une fois mises toutes ensemble, s’avère vraiment intéressante.
Ainsi sera-t-il possible de disposer d’un ensemble de robots conversationnels permettant de réaliser, en amont, un premier filtrage pour assurer un service client fiable et efficace. On pourra encore profiter de fonctions permettant au service marketing de changer en un clic depuis le bureau le persona des prospects à cibler, pour que les commerciaux sur le terrain reçoivent instantanément de nouvelles fiches de prospects sur leur smartphone.
Enfin, on pourra dans le même temps recevoir les appels au service clients d’interlocuteurs dont le dossier aura été suivi par un commercial alors indisponible à ce moment-là, sans pour autant manquer d’information pour répondre à la requête de la meilleure façon qui soit.
La technologie permettant de telle prouesse capitalise sur une architecture informatique client-serveur disposant du grand avantage de décentraliser les fonctions clefs. Les données sont par conséquent beaucoup mieux gardées sur des plateformes CRM SaaS (Software as a Service) dont l’accès sécurisé devient possible de n’importe où n’importe quand au moyen de logiciels multi-plateformes (smartphone, tablette et ordinateur classique).
Il est donc désormais possible, grâce à un simple CRM mobile de se connecter à un CRM Cloud pour bénéficier d’innovations constantes tout en jouissant d’une grande modularité, utilisateur par utilisateur.

 

 

Des modules aux solutions holistiques : l’innovation en marche

 

Si jusqu’à présent il était difficile de cumuler ces trois types au sein d’un même programme, les suites logicielles modernes, dont les programmes interconnectables assurent la mise au point d’un workflow parfaitement huilé, deviennent désormais de plus en plus courantes.
Ces CRM “holistiques” couvrent les zones d’ombre d’un corps de métier à un autre pour permettre à chaque collaborateur de bénéficier du même niveau d’efficacité.
L’automatisation y prend une part conséquente, permettant aux membres de votre organisation de libérer du temps de cerveau disponible pour travailler à des tâches plus complexes, permettant de résoudre de vrais problèmes.
Satisfaisant d’un point de vue intellectuel pour les collaborateurs et d’un point de vue financier pour l’entreprise, les CRM sont aujourd’hui non pas un avantage compétitif mais un avantage comparatif pour toute entreprise qui souhaite survivre à l’écosystème dans lequel elle évolue.
Une des plus belles cristallisations de ces initiatives, dont l’utilisation devient vitale pour la pérennité des entreprises, réside certainement dans le cas de Dynamics 365, une suite logicielle signée Microsoft qui a pour avantage de cumuler les trois programmes suivants :

 

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