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Comment calculer le coût d’acquisition client ?

Le coût d’acquisition client (CAC) fait référence à la somme investie par une entreprise pour obtenir un nouveau client.

Grâce à cet indicateur, elle peut mesurer le retour sur investissement de ses efforts marketing et commerciaux. De leur côté, les potentiels investisseurs se basent sur le CAC pour évaluer la rentabilité de la structure. Voici tout ce que vous devez savoir sur le coût d’acquisition client.

Pourquoi calculer le coût d'acquisition client ?

Le calcul du coût d’acquisition client présente un réel intérêt pour vos équipes marketing et commerciales. En effet, il permet de :

Comparer l’efficacité des différentes campagnes commerciales et marketing menées ainsi que mesurer leur retour sur investissement (ROI ou Return On Investment) ;
Identifier les canaux les plus performants afin d’y concentrer les investissements pour optimiser les bénéfices ;
Déterminer le montant à allouer aux campagnes en fonction du nombre de clients qu’il faut acquérir pour atteindre un chiffre d’affaires précis ;
Réajuster les actions menées pour optimiser la génération de leads.

D’autre part, le calcul du coût d’acquisition client s’avère utile pour les potentiels investisseurs étant donné qu’il indique la rentabilité de votre entreprise.

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Pour ce faire, ils se réfèrent à la différence entre le montant investi pour obtenir un nouveau client et l’argent que celui-ci rapporte. De plus, les investisseurs peuvent évaluer le potentiel de croissance de votre entreprise en faisant une comparaison entre l’évolution du CAC sur les derniers mois et celle du nombre de nouveaux clients. Un indicateur stable ou décroissant est la plupart du temps le signe que votre entreprise connaît une croissance saine.

Les différents types de coût d'acquisition client

Le coût d’acquisition client est un indicateur clé pour mesurer l’efficacité des stratégies marketing d’une entreprise. Il correspond au montant dépensé pour acquérir un nouveau client. Il est important pour une entreprise de connaître ce coût afin de maximiser son retour sur investissement et de prendre les bonnes décisions en matière de budget marketing. Dans cette première section, nous allons explorer les différents types de coûts d’acquisition client, à savoir les coûts d’acquisition directs et les coûts d’acquisition indirects, ainsi que des exemples pour illustrer chacun de ces types.

Coût d'acquisition direct

Le coût d’acquisition direct représente le montant dépensé spécifiquement pour acquérir un nouveau client. Cela inclut les coûts tels que les publicités, les promotions, les frais de vente, les salaires des commerciaux, les commissions et les coûts liés à la mise en place de programmes de parrainage ou de fidélisation de la clientèle. Les entreprises peuvent calculer ce coût en divisant le total des dépenses de marketing pour une période donnée par le nombre de nouveaux clients acquis pendant cette même période.

Coût d'acquisition indirect

Le coût d’acquisition indirect, quant à lui, correspond aux coûts qui ne sont pas directement liés à l’acquisition d’un nouveau client, mais qui ont un impact sur la capacité d’une entreprise à attirer de nouveaux clients. Cela peut inclure des dépenses telles que le développement de produits, les frais généraux, les dépenses liées à la marque et à la réputation de l’entreprise, ainsi que les coûts de recherche et développement. Bien qu’il soit plus difficile à quantifier que le coût d’acquisition direct, il est important de prendre en compte ces coûts indirects pour avoir une vision globale de la rentabilité des stratégies marketing d’une entreprise.

Exemples pour illustrer les deux types de coûts

Pour illustrer ces deux types de coûts, prenons l’exemple d’une entreprise de vente en ligne. Le coût d’acquisition direct pour cette entreprise pourrait inclure les dépenses de publicités sur les réseaux sociaux, les campagnes d’e-mail marketing ou les frais de vente pour l’acquisition de nouveaux clients. Le coût d’acquisition indirect, quant à lui, pourrait inclure les frais de développement de produits, les coûts d’hébergement et de maintenance du site web, les coûts de la gestion de la relation client, ainsi que les coûts liés à la réputation de l’entreprise.

Les facteurs influençant le coût d'acquisition client

Le coût d’acquisition client dépend de plusieurs facteurs, tels que le budget marketing, le canal de communication, la campagne publicitaire et la stratégie de ciblage. Dans cette deuxième section, nous allons explorer chacun de ces facteurs en détail et examiner leur impact sur le coût d’acquisition client.

Budget marketing

Le budget marketing est un élément essentiel à considérer pour le coût d’acquisition client. Plus une entreprise dispose d’un budget important, plus elle peut investir dans des stratégies de marketing pour acquérir de nouveaux clients. Cependant, il est important de noter que la quantité d’argent dépensée ne garantit pas nécessairement un retour sur investissement optimal. Les entreprises doivent donc prendre en compte la rentabilité de chaque canal de marketing et adapter leur budget en conséquence.

Par exemple, une entreprise peut dépenser une grande partie de son budget marketing dans des publicités en ligne, mais cela peut ne pas être efficace pour atteindre son public cible. À l’inverse, une entreprise peut opter pour une campagne de marketing direct ciblée et personnalisée, qui peut être plus rentable en termes de coût d’acquisition client.

Canal de communication

Le canal de communication est également un facteur important pour déterminer le coût d’acquisition client. Chaque canal de communication a ses propres coûts et avantages, et il est important de trouver celui qui convient le mieux à l’entreprise et à son public cible. Les canaux de communication peuvent inclure la publicité en ligne, les médias sociaux, les relations publiques, le marketing direct et bien d’autres encore.

Campagne publicitaire

La campagne publicitaire joue également un rôle clé dans le coût d’acquisition client. Une campagne publicitaire efficace peut attirer de nouveaux clients à moindre coût, tandis qu’une campagne mal conçue peut entraîner des dépenses inutiles et inefficaces. Les entreprises doivent donc s’assurer de mettre en place des campagnes publicitaires ciblées et rentables pour minimiser leur coût d’acquisition client.

Stratégie de ciblage

La stratégie de ciblage est un autre facteur important qui influence le coût d’acquisition client. En visant un public spécifique et en utilisant des messages et des canaux de communication adaptés à ce public, les entreprises peuvent réduire le coût d’acquisition client et maximiser leur retour sur investissement. Les stratégies de ciblage peuvent inclure la segmentation de la clientèle, la personnalisation des messages et la mise en place de programmes de fidélisation.

En résumé, le coût d’acquisition client dépend de plusieurs facteurs, tels que le budget marketing, le canal de communication, la campagne publicitaire et la stratégie de ciblage. Les entreprises doivent prendre en compte ces facteurs pour maximiser leur retour sur investissement et optimiser leur stratégie de marketing.

Le calcul du coût d’acquisition client

Il existe plusieurs méthodes pour calculer le coût d’acquisition client. La formule la plus simple pour obtenir cet indicateur est la suivante :

CAC = (CM + CC) / CA

En guise d’illustration, si vous investissez 100 000 euros par an dans le marketing et le commerce et que vous avez acquis 100 nouveaux clients, le CAC s’élève à 10 000 euros.

Le calcul du coût d’acquisition client peut être affiné en y intégrant plus de données. Voici une autre formule que vous pouvez utiliser pour déterminer cet indicateur :

CAC = (CM + CC + W + S + PS + O) / CA

CM fait référence au coût total des investissements marketing réalisés pour gagner de nouveaux clients ;
CC renvoie au coût total des investissements commerciaux réalisés pour gagner de nouveaux clients ;
W représente les salaires des spécialistes du marketing et des responsables des ventes ;
S constitue l’investissement logiciel comme le coût d’un CRM commercial
PS indique le coût des services supplémentaires externalisés auprès de prestataires tiers (création de contenu multimédia par exemple) ;
O se rapporte aux autres dépenses ;
CA désigne le nombre de clients acquis.

Comment faire pour optimiser le coût d’acquisition client ?

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Il est essentiel pour toute entreprise d’optimiser son CAC sachant que les dépenses investies pour obtenir de nouveaux clients sont supérieures à celles engagées pour les fidéliser. Plus précisément, l’acquisition coûte en moyenne 5 à 10 fois plus cher que la fidélisation.

L’optimisation du coût d’acquisition client consiste à le réduire pour maximiser le ROI des campagnes marketing et commerciales. Un CAC élevé lors des débuts de votre entreprise est tout à fait normal. Il est aussi souvent nécessaire de consacrer un montant important à l’acquisition de gros clients. Gardez toutefois à l’esprit qu’un CAC excessif peut traduire l’inefficacité de vos investissements.

En plus d’optimiser votre CAC, pensez à le mettre en rapport avec la lifetime value (LTV) ou valeur vie des consommateurs. Cet indicateur renvoie à l’argent rapporté par chaque client durant toute la durée de sa relation avec votre entreprise. Il permet de déterminer si les bénéfices qu’il a générés couvrent les dépenses engagées pour l’acquérir. Autrement dit, la LTV vous permettra d’obtenir une analyse plus fine de votre CAC.

Se fixer des objectifs et des budgets à ne pas dépasser

Pour faire baisser votre CAC, vous devez fixer des objectifs communs pour vos équipes marketing et commerciales. Grâce à un tel alignement, votre service marketing pourra continuellement optimiser les outils d’acquisition comme les sites, les blogs, les publicités, etc. en se basant sur les retours de vos commerciaux ainsi que le calcul du ROI par campagne. De son côté, votre département commercial dépensera moins de temps dans la prospection de leads peu qualifiés. Une étude montre que les entreprises qui ont mis en place ce type de stratégie ont vu une hausse de 20 % de leur revenu annuel en plus de réduire leur CAC.

Établir des budgets à ne pas dépasser constitue un autre excellent moyen pour optimiser le coût d’acquisition client. En définissant une limite, vous pourrez choisir plus facilement les leviers d’acquisition adéquats et garantir un certain ROI. D’autre part, vous pourrez suivre plus efficacement vos campagnes.

Optimisation des CTA sur le site Internet

L’optimisation des CTA (Call To Action) sur votre site web vous permettra également de faire baisser votre coût d’acquisition client. L’utilisation de ces boutons transforme les visiteurs de votre site en leads. Encore faut-il qu’ils soient cliquables sur depuis n’importe quel device utilisé par les internautes (ordinateur, tablette ou smartphone).

Vos CTA doivent aussi être idéalement placés sur votre internet. Le début, le centre et la fin d’une page constituent des emplacements stratégiques pour ces boutons. Si l’internaute connaît déjà votre marque, il se peut qu’il clique immédiatement sur le CTA placé en début de page. En revanche, s’il se rend sur votre site pour la première fois, il souhaitera peut-être obtenir plus d’informations. Dans ce cas, il pourra cliquer sur le CTA au centre ou en fin de page.

Portez également une attention particulière à la taille de vos CTA. S’il faut que les boutons soient bien visibles, il faut en revanche éviter de choisir une taille trop grande au risque de nuire à l’expérience des internautes et de faire baisser votre taux de conversion. En outre, il est nécessaire de bien sélectionner la couleur de vos CTA. Celle-ci doit être attrayante tout en correspondant à votre charte graphique.

Mettre en place une gestion de relation client (CRM)

Vous ne devez pas non plus négliger la gestion de la relation client si vous voulez réduire votre CAC. L’utilisation de logiciels CRM aide considérablement à l’optimiser. Centralisant les données clients et prospects, ces outils offrent une vue à 360° sur ces derniers et permettent d’améliorer les interactions avec eux. Par exemple, les utilisateurs de CRM peuvent exploiter les données clients ou prospects pour personnaliser les échanges via des outils selfcare comme les chatbots.

L’usage d’un CRM facilite également la transformation de vos prospects en clients. Vous pouvez notamment analyser leurs comportements ou leurs préférences en vous appuyant sur les données centralisées. De cette manière, vous serez en mesure de leur proposer un produit ou un service qui répond réellement à leurs besoins. En parallèle, vous fidéliserez vos clients existants grâce à un CRM. En effet, cet outil vous permettra de placer leurs attentes au cœur de vos préoccupations, ce qui favorisera sans aucun doute leur satisfaction.

L’amélioration des ventes fait aussi partie des avantages d’un CRM. Il faut savoir que ce logiciel fournit des tableaux de bord, reportings et analyses détaillés. Ces différentes fonctionnalités vous permettront d’identifier vos éventuelles lacunes. Une fois celles-ci détectées, vous devrez y remédier pour booster votre chiffre d’affaires.

De nombreuses solutions CRM sont actuellement disponibles sur le marché. Microsoft Dynamics 365 CRM constitue une valeur sûre. Doté de riches fonctionnalités, ce logiciel a la particularité de convenir aux entreprises de toutes tailles.

Mettre à jour périodiquement votre stratégie

La mise à jour régulière de votre stratégie d’acquisition client vous permettra d’optimiser votre CAC. Pour ce faire, vous devrez en premier lieu analyser ses résultats en suivant les KPI (indicateurs clés de performance) tels que :

L’analyse de ces KPI vous permettra d’évaluer la pertinence des actions déployées par rapport aux objectifs établis. En d’autres termes, vous pourrez déterminer si votre stratégie d’acquisition client a porté ses fruits et à quel point elle a été efficace.

Vous devrez par la suite prendre en compte les données obtenues pour améliorer votre stratégie d’acquisition client en visant un meilleur niveau de performance. Continuez également à travailler le référencement naturel (SEO) de votre site web. Pensez en outre à investir dans une campagne de référencement payant (SEA).

Les limites du coût d'acquisition client

Bien que le coût d’acquisition client soit un indicateur important pour mesurer la rentabilité d’une stratégie de marketing, il présente également certaines limites. Dans cette section, nous allons explorer les critiques courantes à l’égard de cet indicateur et les autres indicateurs à considérer pour obtenir une vue d’ensemble plus complète de la performance de l’entreprise.

Critiques courantes

Une des critiques les plus courantes du coût d’acquisition client est qu’il ne prend pas en compte la valeur à vie du client. En effet, le coût d’acquisition ne mesure que le coût nécessaire pour acquérir un client, mais ne tient pas compte du fait que ce client peut rapporter de l’argent à l’entreprise sur une longue période. Par conséquent, une entreprise peut considérer qu’elle a réussi à obtenir un faible coût d’acquisition client pour une campagne donnée, mais si ces clients ne génèrent pas suffisamment de revenus sur le long terme, la campagne pourrait être considérée comme un échec.

Les autres indicateurs à considérer

Pour obtenir une vue plus complète de la performance de l’entreprise, il est important de considérer d’autres indicateurs tels que le taux de rétention client, le chiffre d’affaires par client, le taux de conversion, le coût d’acquisition à vie du client, etc. Ces indicateurs aident à déterminer si la stratégie de marketing d’une entreprise est rentable sur le long terme et s’ils sont bien alignés avec les objectifs de l’entreprise. En fin de compte, il est important pour les entreprises de mesurer plusieurs indicateurs pour obtenir une vue d’ensemble plus complète de la performance de leur entreprise. Retrouvez notre article de blog sur le sales automation pour en apprendre plus.