Nous vous avons proposé il y a quelques semaines de découvrir pourquoi aligner les services commerciaux et marketing était essentiel dans un article dédié. Maintenant que vous savez ce qu’un bon alignement des ventes et du marketing peut résoudre, voyons quelles sont les bonnes pratiques à adopter.
Best practice N°1 : Partagez les objectifs commerciaux et marketing
Si vous voulez vous attaquer au problème du désalignement, la première étape consiste à reconnaître formellement que vous poursuivez tous les mêmes objectifs. Que ces objectifs soient des initiatives d’entreprise (comme le doublement du chiffre d’affaires) ou spécifiques (comme le lancement réussi d’une nouvelle ligne de produits), il est important de s’entendre sur les résultats commerciaux.
En effet, les responsables des ventes et du marketing ont tendance à avoir des « œillères » sur leurs propres opérations – le marketing a l’habitude de voir les objectifs de manière générale, comme le nombre de prospects générés, tandis que les ventes ont généralement une vision plus individualiste, comme un compte spécifique qu’elles essaient de conclure. Le fait d’unifier ces perspectives sous un objectif global, présent sur votre logiciel CRM, permet aux ventes et au marketing de mieux comprendre comment leurs objectifs sont liés les uns aux autres et favorise une meilleure collaboration.
Best practice N°2 : Élaborer des stratégies ensemble
Ensuite, il est impératif que les équipes cessent d’élaborer des stratégies de mise sur le marché de manière indépendante. Les responsables des ventes et du marketing doivent au contraire se réunir en équipe pour comprendre où en est le marché, ce dont les acheteurs ont le plus besoin en ce moment et comment votre solution peut répondre à ces besoins.
Vous pouvez y parvenir en accueillant une équipe de direction hors site, en programmant des synchronisations permanentes plus régulières ou en centralisant toutes les informations sur un CRM réunissant des modules commerciaux et marketing comme Microsoft Dynamics 365 CRM. Quelle que soit votre approche, veillez à ce que ce soit en direct. Le fait de rassembler tout le monde dans le même espace physique ou numérique crée un espace pour des discussions dynamiques et honnêtes. De plus, le fait d’élaborer ensemble votre plan d’attaque garantit l’adhésion de toutes les équipes, élimine toute confusion et garantit que vos équipes travaillent en vue d’atteindre les objectifs communs que vous avez définis précédemment.
Best practice N°3 : Convenez des processus
Lorsque vous commencerez à mettre en œuvre vos objectifs, les responsables des ventes et du marketing interagiront inévitablement. La collaboration interfonctionnelle est formidable, mais elle peut aussi être compliquée.
Un modèle reproductible pour permettre la collaboration interfonctionnelle permet aux responsables de s’engager facilement les uns envers les autres en utilisant un langage convenu, éliminant ainsi toute confusion sur les rôles, les responsabilités et les attentes. Déterminez et documentez la manière dont vous attendez que les équipes de vente et de marketing interagissent. S’agira-t-il d’équipes établies ? Ou bien la méthode ad hoc est-elle préférable ? Combien de temps les participants doivent-ils s’attendre à investir dans un projet ? À quoi ressemble un « bon » retour d’information ? L’établissement de ces éléments dès le départ simplifiera les engagements de collaboration à l’avenir. Choisir un CRM commercial peut alors s’avérer nécessaire.
Best practice N°4 : Acceptez les conversations inconfortables
Les frictions entre les équipes peuvent être inconfortables, mais elles sont également nécessaires à la croissance. La complaisance à l’égard des processus, stratégies ou systèmes actuels est le moyen le plus rapide de perdre votre avantage concurrentiel. Mais de nombreuses entreprises évoluent dans un environnement où les équipes ont peur de répliquer par crainte de représailles, de politique de bureau ou de confrontation.
Encourager la critique constructive peut rapprocher les ventes et le marketing ; cela permet aux parties de comprendre pourquoi certaines décisions ont été prises et d’améliorer le résultat final. Vous pouvez solliciter un retour d’information par le biais de moyens formalisés – comme un forum ou une session de critique permanente – pour vous assurer que les interactions restent respectueuses. En acceptant ces conversations difficiles, les équipes ne se contenteront pas de faire le choix facile, mais le bon.
Best practice N°5 : Centralisez les communications
L’un des pires facteurs de désalignement est une mauvaise communication. Pour aider les équipes de vente et de marketing à travailler au même rythme, vous devez centraliser les communications et établir une cadence de distribution régulière. Ainsi, les principales parties prenantes ne manqueront jamais une conversation importante. De plus, cela limite les commérages et augmente la transparence.
Centralisez vos communications via un outil dédié, comme Teams, l’e-mail, ou le module CRM Dynamics for Sales de Microsoft. Veillez à faire savoir aux équipes où elles peuvent trouver les mises à jour et à quelle fréquence elles seront livrées. Ainsi, quelle que soit la taille de votre équipe, les vendeurs et les marketeurs seront tenus au courant.
Best practice N°6 : Investissez dans l’aide à la vente
L’habilitation des ventes est la fonction idéale pour renforcer l’alignement des ventes et du marketing – et de nombreuses organisations s’appuient déjà sur l’habilitation pour y parvenir.
L’habilitation peut servir d’intermédiaire neutre entre le marketing et les ventes. Par exemple, dans le cas du contenu, une équipe d’habilitation des ventes peut s’assurer que les ressources ne sont jamais présentées aux vendeurs sans formation ni conseils sur la manière de les utiliser efficacement, garantissant ainsi que le contenu est utilisé de manière optimale. En investissant dans une équipe d’habilitation, vous créez un canal d’information fiable entre les organisations. De plus, vous permettez aux vendeurs et aux spécialistes du marketing de se concentrer sur ce qu’ils font le mieux.
Best practice N°7 : Montrez l’exemple
Enfin, l’une des choses les plus importantes que les ventes et le marketing peuvent faire pour rester alignés est de montrer l’exemple. Lorsque les hauts dirigeants font l’effort de rester alignés, il y a un effet de retombée sur les subordonnés directs.
