Qu’est ce que le lead management ?
C’est la raison pour laquelle il convient de l’optimiser. Pour ce faire, vous pouvez vous appuyer sur toutes sortes d’outils. Un bon lead management vous permettra de bénéficier de différents avantages. Apprenez-en plus ci-après.
Tout savoir sur le lead management
Le lead management, ou gestion des leads, est le processus qui consiste à gérer le cycle de vie des leads. Il court de la génération des contacts à la transformation des prospects en clients. Le lead fait référence à toute personne qui a démontré de l’intérêt pour l’un des produits ou services d’une entreprise. Aussi appelé piste de prospection, il représente un nouveau client potentiel.
Une fois le lead entré dans le tunnel de conversion, un travail de qualification basé sur les informations qu’il a fournies lors de la prise de contact est amorcé. Il devient un prospect lorsqu’il est estimé suffisamment qualifié pour être transmis au service commercial. Plusieurs actions sont mises en œuvre dans le cadre du lead management afin de convertir le prospect en client.
La gestion des leads peut être considérée comme la première étape de l’expérience client. Grâce à un bon lead management, vous pourrez gagner plus de nouveaux clients.
Comment transformer un lead en client ?
Pour transformer un lead en client, il est nécessaire de déployer un ensemble d’actions visant à alimenter et à entretenir la relation avec le contact. Il s’agit en l’occurrence de :
- La génération de leads. Cette étape consiste à collecter des contacts grâce à des actions marketing et des outils comme les logiciels CRM ;
- Le lead scoring. Il s’agit d’attribuer une note aux leads à partir de différents critères ;
- Le lead nurturing. Ce processus sert à amener les leads à maturation ;
- Le transfert des leads aux commerciaux. Les leads prêts à l’achat sont transmis à l’équipe commerciale ;
- L’évaluation des résultats. Cette étape consiste à suivre et à mesurer les résultats du lead management à l’aide de KPI (indicateurs clés de performance).
Si elles sont suivies scrupuleusement, ces étapes vous permettront de conclure plus de ventes et donc d’augmenter votre chiffre d’affaires.
Quels sont les étapes clés de la gestion des leads
On distingue, généralement 7 étapes dans le lead management :
- La génération de leads via le marketing.
- la qualification des leads (leads chauds leads tièdes, ...).
- Le scoring des leads. Cette étape peut être automatisée avec un logiciel CRM.
- L'attribution des leads au force de vente.
- Le cycle de prospection
- Le nurturing des leads tièdes. Il s'agit de contacts ayant une vague idée de leur projet ou un projet à moyen/long terme.
- La vente. Le prospect devient client !
Le choix des KPI pour un bon lead management
Il est indispensable d’utiliser des KPI pertinents pour mesurer l’efficacité d’une stratégie de gestion des leads. Ceux-ci peuvent être regroupés dans deux catégories :
- Les indicateurs de performance marketing et commerciale. Le nombre de leads générés, le taux de conversion et le nombre de ventes conclues en font notamment partie. Ces KPI permettent de déterminer si la stratégie de lead management a procuré les résultats escomptés ;
- Les indicateurs de performance financière. Le CPL (coût par lead), le CPA (coût d’acquisition), la marge brute générée par les leads et le ROI (retour sur investissement) en sont quelques exemples. Ces KPI permettent d’évaluer les bénéfices réalisés par rapport aux sommes investies.
Pourquoi est-ce important ?
Nous savons donc à quel point la gestion des leads est importante pour les entreprises, en particulier dans le B2B où les cycles d’approvisionnement sont si longs et les processus de prise de décision si complexes. En mettant en œuvre une stratégie de gestion des leads, votre taux de conversion de leads en clients augmentera, vous trouverez donc plus de nouveaux clients !
Il existe souvent beaucoup de confusion quant à ce qui se cache exactement derrière la gestion des leads. Nous devons considérer la gestion des leads comme la première étape de ce que nous pouvons plus largement appeler l’expérience client. On constate donc que la gestion des leads, la gestion des ventes et la gestion de la relation client forment un tout et son englobé dans l’expérience client. Clé pour la réussite de toute PME/TPE/
Comment mettre en place un processus de lead management ?
Les étapes du processus de lead management ont déjà été évoquées précédemment. Penchons-nous davantage sur chacune d’entre elles.
Pour générer des leads, il est crucial de créer du contenu à forte valeur ajoutée proposé via un e-book, un webinaire, une newsletter, etc. Pour y accéder, les contacts devront fournir des informations qui serviront pour les autres étapes de la gestion des leads.
Une fois les leads générés, il faut leur attribuer un score. Cette étape est fondamentale, car elle permet d’identifier les leads les plus avancés dans le parcours d’achat. Plus le score d’un lead est important, plus il est susceptible de devenir un client. Vous devez donner la priorité aux meilleurs leads pour optimiser vos chances de conclure des ventes.
Les leads qui ne sont pas assez qualifiés doivent passer par le lead nurturing. Ce processus permet d’entretenir la relation avec ces contacts et de renforcer leur confiance envers votre entreprise. Il a pour objectif de les faire progresser dans le parcours d’achat et d’accroître les ventes. Pour cela, il convient de leur montrer à travers du contenu personnalisé (élaboré grâce aux informations collectées au cours des étapes précédentes) que l’offre de votre entreprise peut parfaitement répondre à leurs besoins.
Lorsque les leads sont arrivés à maturation et donc devenus des prospects, ils peuvent être confiés à votre équipe commerciale. Cette dernière devra alors mettre en place les actions nécessaires pour les inciter à l’achat.
L’évaluation des résultats grâce à des KPI représente la dernière étape. Elle permet de mesurer l’efficacité des actions de lead management et de déterminer leur rentabilité.
Quels sont les outils de lead management ?
Les étapes du lead management peuvent être fastidieuses et chronophages. Il s’avère judicieux de recourir à des outils spécifiques pour les simplifier tout en augmentant leur efficacité. Il existe de multiples solutions sur le marché. Certaines permettent notamment de centraliser les données des contacts, facilitant de cette manière leur organisation et leur exploitation. D’autres automatisent des tâches, ce qui permet de gagner considérablement du temps. Il y en a aussi qui sont capables d’analyser en profondeur la performance de la stratégie de gestion des leads mise en place.
Pour être sûr de choisir le bon outil, n’hésitez pas à prendre en compte des critères comme :
- La facilité d’utilisation ;
- La possibilité d’intégrer des données internes comme externes ;
- Les options d’automatisation disponibles ;
- La possibilité de personnaliser les échanges avec les leads ;
- Les capacités analytiques et de reporting.
Portez aussi une attention particulière à des détails supplémentaires tels que la présence de templates préconçus ou encore de fonctionnalités d’intelligence artificielle.
Les systèmes de gestion de la relation client (CRM)
Les CRM sont des outils de gestion des contacts clients qui peuvent aider à collecter et à stocker des informations sur les prospects. Ils peuvent également aider à automatiser les tâches de suivi et de qualification des leads. Ils permettent de ce fait de gagner du temps. Les avantages des CRM pour la gestion des leads ne s’arrêtent pas là. Grâce à ces outils, vous pouvez aussi organiser les interactions avec vos prospects et suivre les résultats de vos ventes.
L’offre en la matière est étant très vaste, il est essentiel de retenir plusieurs critères pour bien choisir son CRM :
- La taille de votre entreprise ;
- La facilité d’utilisation ;
- Les fonctionnalités CRM proposées ;
- Le mode de déploiement (on-premise ou cloud) ;
- L’évolutivité de la solution ;
- Le coût.
Les outils de marketing automation
Le marketing automation désigne le processus qui consiste à automatiser des actions marketing grâce à des outils. Ces derniers peuvent aider à automatiser les processus de génération de leads, en utilisant des techniques telles que le scoring des leads, la segmentation de la base de données, la personnalisation des messages et la diffusion multicanal.
D’autre part, les outils de marketing automation favorisent l’alignement des marketeurs et des commerciaux. Ils augmentent ainsi les chances de réaliser les objectifs comme l’augmentation du nombre de rendez-vous et la hausse des revenus générés. Une étude Focus Research révèle que 75 % des entreprises questionnées ont enregistré un ROI positif après une année d’utilisation d’outils de marketing automation.
Les outils de tracking et de mesure
Ces outils permettent de mesurer l’efficacité des campagnes de marketing et de suivre le comportement des prospects sur le site web de l’entreprise et sur les réseaux sociaux. Ils donnent par exemple la possibilité d’intégrer une URL de tracking dans les liens partagés sur les réseaux sociaux. Vous pouvez ainsi déterminer le comportement de vos leads et mieux maîtriser vos interactions avec eux.
Grâce à de tels outils, vous serez également fixé sur la manière dont des visiteurs ont accédé à votre site internet ou à votre blog et sur ce qu’ils ont cliqué. Vous serez par conséquent en mesure de déterminer les contenus qui suscitent leur intérêt et de mieux comprendre leurs besoins.
Les outils de chatbot
Un chatbot est un outil capable de simuler une conversation humaine grâce à l’intelligence artificielle sur laquelle il repose. Il est aussi connu sous le nom d’agent conversationnel. Il est possible de l’utiliser dans le cadre du lead management. Ce type d’outil peut en effet interagir avec les prospects en temps réel et répondre rapidement à leurs questions ainsi qu’à leurs demandes.
Cette capacité s’avère notamment utile lors du lead nurturing. Concrètement, le chatbot permet d’apporter une réponse au plus vite aux leads qui sont encore dans la phase de prise de conscience ou de considération et qui recherchent plus d’informations sur votre entreprise avant de prendre une décision.
Les outils d'emailing
Le courrier électronique est un support de communication plébiscité par les entreprises comme par les consommateurs en raison de sa rapidité et de son caractère direct. L’envoi d’e-mails marketing permet de générer des leads qualifiés avec un excellent ROI. Encore faut-il soigner leur objet, personnaliser leur contenu et y insérer des call-to-action percutants. En somme, cette tâche requiert beaucoup de temps.
Les outils d’emailing permettent de l’optimiser sans qu’il soit nécessaire de fournir des efforts supplémentaires. En effet, ils peuvent aider à envoyer des emails personnalisés et pertinents aux prospects, en utilisant des modèles de courrier électronique prédéfinis ou des campagnes d’emailing automatisées.
Quels sont les avantages du lead management ?
La gestion des leads vous permettra non seulement de gagner du temps, mais aussi d’augmenter votre productivité. En effet, vous pourrez identifier les leads sur lesquels vous devez focaliser vos efforts en premier ainsi que ceux que vous devez nourrir pour les rendre prêts à l’achat. De plus, vous serez en mesure d’améliorer votre relation avec vos leads en communiquant de façon efficace et au bon moment.
Il faut par ailleurs savoir que 73 % des entreprises ne disposent pas de processus défini pour gérer leurs leads. En mettant en place une stratégie de lead management, vous améliorerez votre compétitivité grâce à une pratique encore inexploitée par un grand nombre de structures.
Qui plus est, la gestion des leads offre une meilleure visibilité sur le tunnel de conversion et permet de raccourcir les délais de vente. Vous pouvez profiter d’autres avantages grâce au lead management. Nous en avons détaillé quelques-uns ci-après.
Amélioration de la conversion des prospects
L’augmentation du taux de conversion représente la finalité du lead management. En suivant une approche structurée de gestion des prospects, vous pouvez augmenter les chances de convertir ces prospects en clients. Concrètement, vous devez mettre en œuvre des actions pour accompagner les prospects tout au long du processus d’achat afin d’accroître la probabilité de les transformer en clients. De cette manière, la perte de leads diminuera tandis que le taux de conversion s’améliorera.
La gestion des leads permet également de savoir exactement le moment et la manière dont les prospects ont réalisé un achat. Cela aide à déterminer les bonnes pratiques à adopter pour convertir le plus de prospects possible.
Meilleure compréhension des prospects
Grâce à la gestion des leads, vous pourrez recueillir une multitude d’informations sur ces derniers. Vous vous constituerez ainsi une base de données performante contenant aussi bien leurs coordonnées que des informations relatives à leurs besoins ou à leur comportement. En analysant ces informations, vous serez en mesure d’améliorer continuellement vos échanges avec vos leads une fois qu’ils seront devenus des prospects.
En somme, le lead management permet de mieux comprendre les besoins et les préférences des prospects, ce qui peut aider à personnaliser les interactions avec eux et à fournir des solutions qui répondent à leurs besoins spécifiques. Cela favorise l’instauration d’une relation durable.
Optimisation des processus de vente
Une gestion efficace des prospects permet de simplifier les processus de vente. En effet, elle donne la possibilité d’identifier les prospects les plus prometteurs et de les suivre dans leur parcours d’achat. Cela réduit notablement le temps nécessaire pour réaliser une vente. De plus, vous pouvez déterminer les méthodes qui ne fonctionnent pas pour les écarter de votre stratégie afin de vous concentrer sur les processus les plus efficaces.
Par ailleurs, le lead management rend l’équipe commerciale plus productive. Les entreprises qui y ont recours génèrent généralement 50 % de ventes supplémentaires. En apportant de meilleures réponses aux besoins de vos prospects, vous multiplierez vos chances de faire des ventes croisées.
Meilleure rentabilité
En l’absence d’une stratégie de gestion des leads, l’équipe marketing transmettra ces derniers au service commercial sans aucun travail de qualification. Une telle situation fait perdre non seulement du temps et aussi de l’argent. S’ils ne sont pas prêts à l’achat, aucun effort ne suffira à inciter les leads à passer à l’acte.
De son côté, une gestion efficace des prospects peut aider à réduire les coûts et à augmenter les revenus en ciblant les prospects les plus susceptibles de devenir des clients. Autrement dit, vous éviterez de dépenser inutilement de l’argent dans des actions visant à encourager des leads non qualifiés à faire un achat. Certes, il est parfois possible de transformer de tels leads en clients, mais le taux d’échec est en comparaison largement plus élevé.
Amélioration de la satisfaction client
Nous l’avons vu, le lead management permet de proposer aux prospects des solutions qui se rapprochent au mieux de leurs besoins. D’autre part, grâce à des outils comme les chatbots, il est possible de leur fournir les réponses qu’ils recherchent dans les plus brefs délais.
En offrant des solutions personnalisées et en répondant rapidement aux besoins des clients, vous pouvez améliorer leur satisfaction et leur fidélité. Or, les clients satisfaits et fidèles se transforment la plupart du temps en ambassadeurs en recommandant votre marque dans leur entourage. Il en résulte de nouveaux leads susceptibles de venir étoffer votre base clientèle.
