Qu’est-ce que la gestion des leads ?

La gestion des leads (lead management en anglais) constitue une piste de prospection.
pilotage performance commerciale

Elle révèle toute son utilité aux entreprises BtoB qui sont souvent associées à de longs cycles d’achats, ainsi qu’à des processus de décision pour le moins complexes. Cette démarche marketing se présente également comme un véritable indicateur d’opportunités de vente.

Table des matières

La gestion des leads, c’est quoi ?

Dans la pratique, la gestion des leads désigne l’ensemble des techniques et méthodes utilisées pour traiter les demandes entrantes. Ces dernières correspondent aux informations de contact (adresse email, numéro de téléphone, ID Skype…) laissées par des leads ayant manifesté leur intérêt pour un produit ou service. Il faut alors mettre en place la meilleure stratégie, afin de transformer ces leads en prospects, puis en clients. Dans le jargon du milieu, on parle de maximisation du taux de conversion.

La gestion des leads forme aussi la genèse de l’expérience client. Dans un projet CRM, elle contribue grandement à la personnalisation des campagnes de prospection et de fidélisation. Rien d’étonnant si plus de 6 entreprises sur 10 font de la génération de leads une priorité absolue. De même, une étude Smartinsights révèle qu’un bon lead management garantit un ratio de ventes bien au-dessus de la barre des 90 %.

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Pourquoi la gestion des leads est importante ?

collaboration renforcee

L’intérêt d’une gestion des leads réside donc dans une visée de maximiser les ventes. En effet, des enquêtes récemment menées font état d’une augmentation proche des 50 %, pour un coût minoré de 33 %.

Dans les faits, la gestion des leads permet de leur attribuer un degré de maturité. L’on se retrouve ainsi avec trois catégories, à savoir leads chauds, leads tièdes et leads froids. Bien entendu, l’idée est de privilégier ces premiers, en menant à leur adresse, toute une série d’actions marketing. Postérieurement, on peut recourir à un logiciel CRM pour traiter les deux autres catégories. Il s’agit effectivement de mettre en place une sorte de marketing automation, en l’occurrence du Nurturing. Le but est d’intégrer les leads tièdes et froids dans un scénario d’achat personnalisé.

Le lead management : de quoi s’agit-il concrètement ?

Concrètement, la gestion des leads se matérialise en quatre étapes bien cohérentes. En premier lieu, on a la génération des leads. Il s’agit d’inciter les contacts à laisser leurs coordonnées, en échange d’une sorte de cadeau (période d’essai gratuite, livre blanc, Newsletter, ebook…). Celles-ci permettent aux marketeurs et commerciaux d’initier une vraie connaissance client, avec l’ambition d’établir une relation commerciale.

En second lieu, on procède à la qualification des leads (leads chauds, leads tièdes et leads froids). Une démarche qui inclut l’élaboration des actions destinées à ces premiers.

Le scoring (ou lead scoring) constitue la troisième étape de la gestion des leads. Il s’agit de noter les leads générés, en fonction de leurs requêtes (demande d’informations sur des produits ou services, offres souscrites, Newsletter…).

Enfin, lead nurturing concerne surtout les leads tièdes ou froids. Il désigne effectivement l’ensemble des actions marketing menées à leur endroit, afin d’augmenter leur degré de maturité. Ceux plus disposés à se formaliser peuvent, dans la foulée, se voir inciter à passer à l’achat.

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Pourquoi utiliser un CRM pour votre lead management ?

Pour faire une gestion des leads dans les règles de l’art, une solution CRM (Customer Relationship Management, en français GRC pour gestion de la relation client) s’impose. Le Dynamics 365 Marketing s’intègre sans accroc aux autres dispositifs marketing. Il permet notamment de faire un suivi en temps réel du parcours client, depuis son statut de lead jusqu’à celui d’acheteur. Mieux, les marketeurs pourront facilement évaluer les performances de leurs actions marketing, selon les résultats.

Le CRM Dynamics 365 Sales permet aussi une gestion des leads optimale. Il s’avère être le plus indiqué pour mettre en place des campagnes d’emailing. De même, grâce à l’accès aux historiques des contacts, leads et prospects, cet outil CRM est d’une grande aide dans la conception d’offres commerciales personnalisées. Planification des relances, scoring des cibles, lead nurturing… autant d’actions que l’on peut mener avec efficacité.

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