La qualification commerciale permet de remédier à cette situation. En effet, plus un lead est qualifié, plus vos équipes commerciales ont des chances de le transformer en client. Cela prouve que la qualification des leads joue un rôle majeur dans la réussite commerciale de votre entreprise, et ce, aussi bien en B2B qu’en B2C. Il faut absolument éviter de bâcler cette étape si vous souhaitez accroître votre taux de conversion. Grâce à une bonne qualification commerciale, vous aurez la certitude que vos efforts porteront leurs fruits. Il vous sera par la suite plus facile de créer une proposition de valeur pertinente et de conclure des ventes.
Qu’entend-on exactement par qualification commerciale ? Quel est son objectif ? Quelles sont les méthodes pour la mettre en œuvre ? Comment la réussir ? Vous trouverez tout ce qu’il faut savoir que la qualification commerciale dans cet article.
Qu’est-ce que la qualification commerciale ?
La qualification commerciale est la première étape d’un processus de vente. Elle consiste à effectuer un diagnostic commercial pour déterminer s’il y a une opportunité et si celle-ci est pertinente. L’objectif est d’éviter à une équipe commerciale de perdre du temps avec des leads de mauvaise qualité et qui ne sont donc pas enclins à l’acte d’achat. Autrement dit, la qualification aide les commerciaux à investir leurs efforts aux bons endroits.
D’autre part, cette étape permet de récolter les informations nécessaires pour poursuivre le processus de vente et établir un lien de confiance avec un lead. Ce dernier est qualifié lorsque vous avez récupéré suffisamment de données importantes sur lui : son identité, ses coordonnées, ses besoins, son budget, son potentiel d’achat, etc. Grâce à la qualification, vos équipes commerciales seront en mesure de définir la meilleure approche à adopter pour optimiser les chances de convertir un lead en client.
Qu’est-ce que la qualification d’un prospect ?
La qualification d’un prospect fait référence à l’action qui consiste à récupérer des informations sur ce dernier pour déterminer la pertinence de son profil. En BtoB, elle peut entre autres être réalisée grâce au remplissage de formulaires sur des sites web, à une campagne de qualification de fichier ou à un enrichissement de données basé sur des fichiers clients d’entreprises. En BtoC, elle s’effectue généralement par l’intermédiaire du remplissage d’un formulaire de contact.
La qualification de prospects sert à confirmer l’existence d’un besoin et à vérifier si votre offre y correspond. Elle est particulièrement de rigueur lorsque cette dernière est assez coûteuse. En effet, elle évitera à vos commerciaux de perdre du temps avec des contacts qui ne disposent pas du budget nécessaire.
Quels sont les niveaux de qualification commerciale ?
Il existe cinq niveaux de qualification commerciale. Chacun d’entre eux se rapporte une étape précise :
- L’identification des contacts. Ces derniers sont tous considérés comme des leads, même ceux dont vous ne disposez d’aucune information. Un quart des leads sont transmis aux commerciaux à ce niveau, alors qu’ils n’ont pas encore été qualifiés. Or, il s’agit d’une erreur ;
- La recherche d’informations sur le lead. Cette étape permet de déterminer si votre offre est susceptible de convenir à ce dernier ;
- L’identification d’un besoin spécifique. Elle résulte du remplissage d’un formulaire ou d’un premier contact téléphonique ;
- L’identification du niveau d’attente et des conditions du lead. Cette étape permet d’adapter votre offre. Sans celle-ci, il se peut que vous ne convertissiez jamais le lead ;
- La transmission du lead aux commerciaux. Cette étape intervient lorsque le lead remplit un certain nombre de critères de qualification.
Ces différents niveaux de qualification sont intégrés dans les logiciels CRM par le biais de termes techniques, notamment :
- Les MQL (Marketing Qualified Leads). Il s’agit de leads qui ont manifesté un intérêt pour votre offre (téléchargement de votre ebook, inscription à votre newsletter, etc.). Cette segmentation s’obtient grâce aux fonctionnalités CRM qui exploitent les données analytics ;
- Les SAL (Sales Accepted Leads). Un SAL est un lead qui remplit les critères d’acceptation de l’équipe commerciale. Il est alors transmis à cette dernière par l’équipe marketing ;
- Les SQL (Sales Qualified Leads). Les commerciaux réalisent une qualification approfondie sur les SAL pour déterminer leur valeur réelle. Au terme de ce travail, ils sont validés ou non. Les SQL désignent les leads validés qui donneront lieu à une action commerciale.
Quel est l’objectif de la qualification commerciale ?
Une mauvaise qualification commerciale conduit le plus souvent à l’échec d’une vente. C’est la raison pour laquelle il faut absolument éviter de négliger cette étape et il est crucial de comprendre son objectif. En réalité, il y en a plusieurs.
Le premier consiste à qualifier l’opportunité. Il s’agit d’identifier si une opportunité commerciale est intéressante ou non. Cela vous permettra de déterminer s’il est plus pertinent d’amorcer le processus de vente ou de mettre fin aux échanges avec un prospect.
Par ailleurs, la qualification commerciale vise à récupérer toutes les informations importantes sur un prospect et à mettre en place une relation de confiance avec ce dernier. De cette manière, vous serez en mesure de présenter les bons arguments tout en valorisant la dimension humaine lors de vos échanges avec le prospect. N’oubliez pas que les émotions sont aussi importantes que les éléments rationnels lorsqu’il est question de conclure une vente.
Identifier si l’opportunité est intéressante ou non
L’échec est le seul résultat que vous puissiez espérer avec des prospects qui n’en valent pas la peine. Pour ne pas gâcher inutilement vos efforts, vous devez commencer par juger l’intérêt d’une opportunité. N’oubliez pas qu’un processus de vente a un coût financier. En l’absence d’une opportunité clairement identifiée, vous perdrez de l’argent. De plus, l’échec risque de se répercuter sur la motivation de vos commerciaux.
Au lieu de chercher à tout prix à engager des processus de vente et à convertir n’importe quel prospect, focalisez-vous sur l’identification des bonnes opportunités. Ce n’est que de cette manière que vous assurerez la rentabilité de vos actions commerciales.
Récupérer toutes les informations importantes
La récupération des informations importantes est une phase clé de la qualification commerciale. Elle vous permettra en effet de vous constituer une base de données de prospection de qualité grâce à laquelle vous pourrez mener à bien vos processus de vente. Concrètement, les informations recueillies concernant vos prospects vous donneront suffisamment de matière pour échanger efficacement avec eux. Il existe plusieurs moyens d’en obtenir :
- Les actions de prospection (appel téléphonique, visite à domicile, etc.) ;
- Les salons et les expositions ;
- Le sponsoring et le mécénat ;
- Les formulaires de contact en ligne ;
- L’achat de fichiers clients ;
- Etc.
Il faut noter que plus les informations sur un prospect seront précises, plus vous aurez de chances d’aboutir à une vente.
Mettre en place une relation de confiance avec votre prospect
La mise en place d’une relation de confiance avec le prospect doit avoir lieu en même temps que la récupération des informations utiles à la suite du processus de vente. Elle facilite d’ailleurs leur obtention. En effet, plus le prospect se sentira en confiance, plus il sera enclin à communiquer ses informations.
Un contact téléphonique qui vise à en apprendre plus sur les besoins et les attentes du prospect sans chercher à lui vendre quoi que ce soit est un bon moyen de créer un lien de confiance. Cela vous permettra en parallèle de vous distinguer des concurrents qui pratiquent des techniques de vente agressives.
Les méthodes de qualification de leads
Certes, votre entreprise a besoin de clients pour prospérer. Cependant, il est contre-productif de se jeter sur n’importe quel prospect. Il convient plutôt de se concentrer sur ceux qui correspondent à votre positionnement et à votre proposition de valeur. De cette manière, vous mobiliserez à bon escient vos ressources humaines.
Gardez à l’esprit que la qualification de leads est un processus fastidieux et chronophage. Avec la multiplication des technologies qui permettent d’acquérir toujours plus de leads, on assiste à une hausse proportionnelle du nombre de mauvaises pistes. Vous devez alors redoubler d’efforts.
Ceci étant, le temps consacré à la récupération des informations nécessaires à la qualification commerciale est du temps investi intelligemment. Il vous évitera de perdre par la suite de précieuses heures dans des déplacements inutiles et toute autre action commerciale superflue.
Les méthodes de qualification de leads sont multiples. Nous en avons détaillé trois ci-après. Celles-ci se caractérisent par leur simplicité et leur rapidité de mise en œuvre.
La méthode BANT
La méthode BANT est l’une des plus utilisées par les entreprises pour faire une qualification commerciale. Ce framework a été développé par la société IBM dans les années 1950. Il consiste à qualifier un lead en fonction de quatre critères :
- Budget. Il s’agit de déterminer si le lead dispose des moyens nécessaires pour bénéficier de votre offre ;
- Authority. Ce critère fait référence au pouvoir décisionnel du lead. Il permet de savoir si ce dernier a l’autorité de décider la conclusion d’un contrat ;
- Need. Ce critère permet de déterminer si votre offre répond à un besoin du lead ;
- Time. Ce critère informe sur le planning du lead et aide ainsi à déterminer le moment auquel il est susceptible de passer à l’achat.
Bien qu’elle ne soit pas infaillible, cette méthode de qualification de leads reste l’une des plus pertinentes et des plus faciles à déployer.
Les personas
Une fois un lead qualifié par le biais de la méthode BANT, pensez à le comparer à vos personas cibles. Pour rappel, le persona est une représentation fictive du client idéal, c’est-à-dire celui que vous pourrez satisfaire au mieux et qui vous permettra de générer un chiffre d’affaires optimal.
Il se peut qu’un lead obtienne un bon score lors de l’évaluation via le framework BANT, mais ne corresponde à aucun de vos personas cibles. Dans ce cas, il est préférable de ne pas insister. En effet, un tel lead vous coûtera sans aucun doute beaucoup de temps et d’argent alors qu’il risque de ne pas être satisfait par votre offre.
Les critères pondérés
Cette méthode consiste à définir des critères spécifiques à votre entreprise et à votre offre puis à les pondérer. Vous devrez ensuite attribuer à vos leads une note allant de 1 à 10 pour chaque critère. Pour obtenir le nombre de points d’un lead, il faut appliquer la pondération correspondante à chaque note puis faire le total. Voici plusieurs exemples de critères et de pondérations dans le secteur du B2B :
- Mon lead fait-il régulièrement appel à des sous-traitants ? (10) ;
- Mon lead correspond-il au décideur ? (10) ;
- Mon lead représente-t-il une entreprise qui compte au moins 50 employés ? (5) ;
- La situation géographique de mon lead est-elle proche ? (4) ;
- Mon lead parle-t-il la même langue que moi ? (6) ;
- Quelles sont l’image et la réputation de mon lead ? (9).
Ici, la note maximale s’élève à 440. Si le total de points obtenu par un lead ne s’établit pas à environ 80 % de cette note (soit 352), il vaut mieux passer au suivant.
Comment réussir sa qualification commerciale ?
L’intégration d’un CRM n’aura aucun impact sur votre processus de vente si vous ne travaillez pas votre qualification commerciale. Pour ce faire, vous devez commencer par bien cibler les besoins clients. Cette étape revêt une importance majeure, car vous ne pourrez pas conclure de ventes si vous n’avez pas cerné ce dont les clients ont réellement besoin.
Pour comprendre leurs besoins, il est nécessaire de poser les bonnes questions au prospect. En voici quelques exemples :
- Quels sont vos objectifs à court terme et à long terme ? Cette question vous permettra de comprendre les attentes du prospect et de déterminer si votre offre peut y répondre ;
- Pourquoi cet achat est-il important pour vous ? Conduisant le prospect à vous expliquer de quelle manière votre offre est susceptible de répondre à sa problématique, cette question vous donnera la possibilité de déterminer le modèle ou le package qui collera le mieux à ses besoins ;
- Quels sont votre principal atout et votre plus grande faiblesse selon vous ? Ces deux éléments vous aideront à comprendre davantage les besoins du prospect ;
- Quels sont vos critères d'achat ? La réponse vous indiquera ce que doit comporter votre offre pour qu’elle convienne au prospect ;
- Quels aspects considérez-vous comme les plus importants en matière de prix, de qualité et de service ? Vous pourrez adapter votre offre en fonction de la réponse.
Enfin, il est indispensable d’établir une relation de confiance pour réussir sa qualification commerciale. Pour cela, rien de mieux que de miser sur l’authenticité. Faites comprendre à vos prospects qui vous êtes en leur racontant votre histoire. Leur confiance augmentera à mesure qu’ils en apprendront sur vous.
