Cependant, les consommateurs tendent à adopter un comportement omnicanal. Cela les expose à une grande diversité de contenus et d’annonces si bien qu’il devient difficile de les toucher. Il existe différents outils permettant d’améliorer la conquête client. Ils ne seront toutefois réellement efficaces que s’ils sont associés à la bonne approche. Découvrez dans cet article tout ce que vous devez savoir pour faire de l’acquisition client.
Qu’est-ce que l’acquisition client ?
Aussi bien les grands groupes internationaux que les entreprises de taille moyenne et les structures les plus petites ont besoin de faire de l’acquisition client. Dans un contexte marqué par le durcissement continu de la concurrence dans pratiquement dans tous les secteurs d’activité, la fidélisation n’est plus suffisante. D’ailleurs, pour pouvoir fidéliser des clients, il est nécessaire d’en gagner auparavant.
Une étude INVESP révèle que 44% des entreprises se focalisent sur l’acquisition quand seulement 18 % privilégient la fidélisation.
Il faut en effet savoir que la conquête de nouveaux clients est essentielle pour augmenter les ventes, atteindre les objectifs de chiffre d’affaires et assurer la croissance de son entreprise sur le long terme. Pour y parvenir, il est indispensable de déployer une stratégie de customer acquisition performante. Cette dernière doit notamment regrouper différentes actions marketing et commerciales. Par ailleurs, il faut qu’elle comporte l’ensemble des étapes du funnel de conversion, depuis la génération de leads à leur conversion.
L’acquisition client c’est quoi ?
L’acquisition client, aussi dite customer acquisition ou encore conquête client, est la démarche qui consiste à toucher et à attirer de nouveaux clients vers votre entreprise ainsi qu’à inciter à l’achat. Elle inclut chaque étape du parcours d’un lead, depuis sa première prise de contact avec votre organisation jusqu’au moment où il devient un client.
La conquête client permet d’identifier des pistes commerciales qui devront par la suite être transformées en clients. Elle peut être plus ou moins longue en fonction des produits ou des services que vous proposez. Quelle que soit sa durée cependant, cette démarche est essentielle pour votre entreprise.
Quel est le but de l’acquisition ?
La customer acquisition vise principalement à développer le portefeuille clients de votre entreprise. Qui dit plus de clients dit plus de ventes et donc également plus de chiffre d’affaires. Par ailleurs, l’acquisition client contribue à augmenter votre notoriété et à vous faire bénéficier de plus de recommandations.
D’autre part, cette démarche vous assure de conserver une solide base de clientèle. En effet, aucune entreprise n’est à l’abri de la perte de clients. Ce phénomène a différentes causes qui peuvent parfois ne pas dépendre de vous. Dans tous les cas, l’acquisition de nouveaux clients vous permettra de compenser l’attrition client et de garantir la stabilité de votre entreprise.
Quels sont les leviers de l’acquisition client ?
La mise en place d’une stratégie efficace pour acquérir de nouveaux clients constitue un réel défi qui requiert d’utiliser les bons outils. Les logiciels CRM sont particulièrement indiqués. En effet, ce type de solution vous permettra de convertir plus facilement vos prospects en clients en exploitant les données qui y sont centralisées.
En parallèle, il est indispensable de recourir aux bonnes méthodes. Il faut savoir que la digitalisation a entraîné de profonds changements au niveau du comportement des consommateurs et de leur façon d’acheter. Pour optimiser vos chances de toucher un prospect et de le transformer en client, vous devez désormais compléter les techniques de conquête traditionnelles par des méthodes online.
Les unes comme les autres constituent des leviers d’acquisition client. Il en existe à l’heure actuelle un certain nombre. Ces leviers peuvent être appliqués dans tous les secteurs d’activité. Leur choix se fera notamment en fonction de vos objectifs de croissance et des canaux de communication que vous avez déjà mis en place. Il devra aussi prendre en compte les caractéristiques de vos personas ainsi que celles de votre offre.
Les méthodes marketing
Vous avez beau avoir mis au point un produit ou un service révolutionnaire, celui-ci n’aura aucun impact sur les revenus de votre entreprise s’il n’est pas connu des clients potentiels. Le marketing intervient à ce niveau. L’enjeu est de faire entrer votre offre en contact avec la cible adaptée. Grâce au marketing, vous pourrez atteindre des prospects en présentant votre produit ou votre service comme la solution à leurs besoins.
Nombre de méthodes vous permettront de vous y prendre. Internet et les supports numériques étant devenus incontournables pour les consommateurs au quotidien, il s’avère judicieux de se pencher particulièrement sur les techniques de marketing digital.
L’emailing
Pour mener des campagnes d’emailing, il est nécessaire d’obtenir au préalable les coordonnées des prospects. De ce fait, le marketing par e-mail n’est applicable qu’à un stade avancé du tunnel de ventes. Ceci étant, il s’agit d’un puissant levier de conversion du moment que le contenu des mails envoyés est pertinent et incite à l’action.
Cette technique de marketing peut notamment être utilisée pour augmenter le trafic sur votre site web. L’idée consiste à envoyer à vos prospects des messages personnalisés qui les redirigeront vers votre site afin de découvrir votre offre.
Vous pourrez facilement créer des campagnes d’emailing en vous dotant d’un CRM affichant une large couverture fonctionnelle comme Microsoft Dynamics 365. Il s’agit d’un logiciel complet qui, outre son module marketing (Dynamics 365 Marketing), propose des modules pour la vente (Dynamics 365 Sales) et pour le service client (Dynamics 365 Customer Service).
Le SEO
Le SEO (Search Engine Optimisation) ou référencement naturel est une technique qui vise à améliorer le positionnement d’un site web dans les pages de résultats des moteurs de recherche pour le rendre visible par les internautes. Il vous permettra de générer du trafic sur le vôtre. Les internautes qui le visiteront pourront être transformés en prospects qualifiés qui seront à leur tour convertis en clients.
Plusieurs bonnes pratiques vous aideront à optimiser le référencement naturel de votre site internet :
- Adoptez le responsive design pour permettre à votre site de s’afficher correctement sur n’importe quel appareil utilisé par l’internaute ;
- Portez une attention particulière à la vitesse de chargement de votre site, car les moteurs de recherche pénalisent les sites trop lents ;
- Optimisez vos balises et vos métadonnées pour susciter l’envie de consulter votre site ;
- Mettez en place une stratégie de mots-clés pour permettre à votre site de s’afficher lorsqu’un internaute lancera une requête y afférente.
Le SEA
Le SEA (Search Engine Advertising) ou référencement payant est une technique qui consiste à louer des espaces publicitaires sur les pages de résultats des moteurs de recherche afin d’apparaître en pole position suite à une requête précise. C’est un autre moyen d’améliorer la visibilité de votre site web. De plus, le référencement payant permet d’y générer du trafic qualifié. S’attendant à trouver une offre commerciale, les internautes qui cliquent sur des liens sponsorisés sont plus facilement convertibles en clients.
Il s’avère judicieux d’utiliser Google Ads si vous comptez mettre en place une stratégie de customer acquisition basée sur le SEA. Cette plateforme publicitaire est très performante sachant que Google cumule plus de 90 % des parts de marché de moteurs de recherche.
Le content marketing
Aussi connu sous le nom de marketing de contenu, le content marketing vous permettra de renforcer considérablement votre présence digitale. Les consommateurs se font de plus en plus exigeants. Ils prennent désormais le temps de s’informer sur un produit ou un service avant de procéder à un achat.
Le content marketing représente le meilleur moyen de répondre à ce besoin de se renseigner. Il consiste à proposer du contenu à forte valeur ajoutée pour susciter l’intérêt des prospects et les transformer en clients. Une stratégie de marketing de contenu pertinente crédibilisera votre entreprise en vous permettant de vous positionner en tant qu’expert dans votre secteur d’activité.
Le display
Le display est une forme de publicité en ligne qui consiste à placer des bannières d’images ou de vidéos sur des sites partenaires ou des sites affichant une thématique identique à la vôtre. Il est le plus souvent utilisé par les annonceurs pour promouvoir un produit ou un service.
Le display peut aussi servir à lancer des campagnes publicitaires ciblées. Grâce à ces dernières, vous aurez l’assurance que vos annonces atteindront le bon public et améliorerez votre taux de conversion. Veillez néanmoins à choisir un site qui bénéficie d’une certaine notoriété et possède une large audience pour afficher vos publicités.
Les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux comme Facebook, Instagram, Twitter ou encore LinkedIn sont de formidables endroits où mener des campagnes de customer acquisition. Ils rassemblent en effet une très vaste communauté d’utilisateurs. Ces plateformes vous aideront de ce fait à faire connaître votre marque.
Vous devez prendre soin de votre image sur les réseaux sociaux pour être en mesure d’y acquérir de nouveaux clients. Il est par ailleurs nécessaire que vous vous constituiez une communauté d’abonnés. Interagissez régulièrement avec cette dernière et proposez-lui du contenu qualitatif pour susciter son engagement. L’idéal est d’alterner les publications informatives ou éducatives et les posts à visée promotionnelle.
Les méthodes traditionnelles de l’acquisition client
Même s’ils sont efficaces, les leviers cités précédemment ne suffisent pas à couvrir l’intégralité d’un parcours d’achat. Pour s’assurer une présence optimale tout au long de ce dernier, il faut éviter de laisser de côté les méthodes traditionnelles de l’acquisition client.
Avant l’avènement d’Internet et l’essor des réseaux sociaux, le marketing traditionnel était le principal moyen utilisé par les entreprises pour faire connaître des produits ou des services et pour gagner de nouveaux clients. Aujourd’hui, il continue de jouer un rôle majeur dans les stratégies promotionnelles. Les méthodes traditionnelles détaillées ci-après ont fait leurs preuves en matière de conquête client.
Les salons
Véritables lieux d’échanges, de rencontres et d’opportunités, les salons professionnels continuent d’attirer un grand nombre de personnes. Y participer ou en créer un constitue de ce fait un très bon moyen d’entrer en contact avec de potentiels clients et d’obtenir leurs coordonnées. Autrement dit, un salon professionnel vous permettra d’enrichir votre base de données prospects. Ses avantages ne s’arrêtent toutefois pas là. En effet, vous pourrez également :
- Faire connaître votre marque ;
- Présenter votre offre à des prospects déjà qualifiés, ce qui peut vous permettre de les convaincre à devenir des clients ;
- Partager vos connaissances et faire valoir votre expertise ;
- Rencontrer vos clients les plus fidèles et les remercier.
La prospection téléphonique
La prospection téléphonique, également appelée phoning commercial, reste une solution rapide et efficace pour développer de nouvelles pistes de vente et trouver de nouveaux clients. Discuter au téléphone avec de potentiels clients vous permettra d’identifier facilement leurs besoins.
Une bonne organisation est déterminante pour la réussite du phoning commercial. Il convient tout d’abord de se constituer un fichier qui comprend la liste des prospects à contacter et leurs données essentielles. Veillez à vous assurer qu’il est qualifié et mis à jour. Le fichier de prospection ne doit comporter que les prospects qui ont manifesté un intérêt pour l’offre que vous comptez proposer.
Par ailleurs, il est nécessaire de construire un argumentaire de prospection. Lorsqu’il est bien conçu, cet élément aide à surmonter les barrages et à répondre intelligemment aux objections des prospects. Il maximise ainsi les chances de les convertir en clients.
La publicité
La publicité vous permettra de vous assurer une bonne présence auprès d’un public qui conserve l’habitude d’utiliser les médias traditionnels, c’est-à-dire :
- La télévision. Ce média est l’un des meilleurs moyens pour toucher des cibles de tous genres et de tous âges. La publicité à la télé peut servir aussi bien à lancer une marque qu’à développer sa notoriété ou promouvoir une offre ;
- La radio. Cette dernière demeure un média traditionnel, bien que la plupart des stations soient désormais accessibles en ligne. Elle permet d’envoyer des messages publicitaires vocaux. Ce type de marketing est surtout adapté aux marques qui sont déjà bien ancrées dans l’esprit des consommateurs ;
- La presse écrite. Englobant les journaux, les magazines et tout autre moyen de diffusion de l’information écrite, ce média a l’avantage d’avoir un public bien défini. Il permet ainsi de faire des publicités ciblées.
Comment définir sa stratégie d’acquisition client ?
Connaître les leviers d’acquisition client ne servira pas à grand-chose si vous ne mettez pas en place une stratégie adaptée. Nombre d’entreprises font l’erreur de laisser certains détails au hasard dans le cadre du processus qui vise à gagner de nouveaux clients. Or, sans une stratégie définie précisément, les ventes sont susceptibles d’être imprévisibles.
Pour que la conquête client soit réellement efficace et rentable pour votre entreprise, vous devez vous y prendre correctement. Le nombre de clients à acquérir n’est pas l’unique aspect sur lequel vous devez vous concentrer. D’autres paramètres sont à considérer (ressources à mobiliser, coût de la stratégie, etc.).
Une bonne stratégie de customer acquisition contribue à la mise en place d’une relation client solide et favorise la fidélisation client. Il faut retenir que les clients fidélisés sont plus susceptibles de recommander vos produits ou vos services à leur entourage.
Pour bien définir votre stratégie pour gagner de nouveaux clients, il est nécessaire de respecter 5 grandes étapes.
Étape 1 : Qualification des opportunités existantes
Vous ne pourrez conquérir de nouveaux clients que si vous avez identifié en amont les opportunités d’affaires existantes. Cela nécessite le plus souvent la réalisation d’une étude de marché. Cette dernière a pour objectif de faire ressortir les problématiques auxquelles font face les clients qui constituent votre marché cible.
Ces problématiques sont la traduction de besoins réels qui, eux, représentent les opportunités d’affaires à saisir. Votre entreprise devra apporter une solution appropriée pour espérer conclure des ventes et gagner de nouveaux clients. En d’autres termes, effectuer une étude de marché vous permettra d’évaluer vos chances de succès avant de lancer votre stratégie de customer acquisition.
Étape 2 : Définition des clients à cibler
Vous devez absolument déterminer le client idéal pour votre entreprise. On entend par là un contact susceptible de s’intéresser à vos produits ou à vos services et de faire des achats. Pour le convertir en client, il est indispensable de se renseigner sur ses objectifs personnels ou professionnels et sur ses centres d’intérêt. Il faut aussi cerner ses habitudes et ses motivations. Il s’agit d’autant d’éléments qui influencent le choix et le comportement d’achat. Les connaître aide à définir la stratégie d’acquisition client à adopter.
N’hésitez pas à créer des personas (représentations fictives et stéréotypées des clients idéaux). Cette démarche vous permettra de vous mettre à la place du client afin de mieux comprendre ses attentes et ses besoins et de définir la manière dont vous comptez y répondre.
Étape 3 : Le choix des outils de l’acquisition client
Il existe une pléthore d’outils permettant de trouver des clients et de les attirer vers votre entreprise (annonces publicitaires, site web, boutons Call-To-Action, etc.). Ceux-ci regroupent aussi bien des supports traditionnels que des supports apparus avec la digitalisation des pratiques marketing. Il est primordial que vous choisissiez les outils adaptés, car cela vous permettra de :
- Toucher vos cibles ;
- Démultiplier les opportunités ;
- Favoriser la conversion des prospects en clients ;
- Optimiser votre ROI (Return On Investment ou retour sur investissement).
Pour éviter de vous tromper lors de la sélection de vos outils de customer acquisition, vous devez vous baser sur le profil de votre client idéal.
Étape 4 : Activer ses leviers d’acquisition client
Une fois vos cibles identifiées et vos outils choisis, vous pouvez lancer votre campagne de conquête client. Pour ce faire, il faut activer les leviers d’acquisition que vous avez choisis parmi les méthodes marketing et les méthodes traditionnelles. L’objectif est de générer des contacts qualifiés. Il sera par la suite nécessaire de travailler ces derniers afin de les convertir en clients.
Cette tâche concerne aussi bien vos équipes marketing que vos commerciaux. Les premières devront se charger de nourrir et de qualifier les prospects. Lorsque ceux-ci atteindront le stade auquel ils sont disposés à faire un achat, ils seront transmis aux équipes commerciales. La mise en œuvre d’actions visant à conclure des ventes leur incombe.
Étape 5 : L’analyse des retombées des actions mises en place
Un suivi régulier pour évaluer la performance de votre stratégie de conquête client s’impose. Il vous permettra de faire des ajustements dans le cas où vous ne seriez pas encore près d’atteindre les objectifs que vous avez établis. Dans le même temps, vous pourrez identifier les leviers d’acquisition qui ont fourni de bons résultats.
Il est possible d’analyser la performance des actions mises en œuvre en se basant sur des indicateurs adéquats. Parmi ceux-ci, on retrouve notamment le CAC (coût d’acquisition client). Cet indicateur renvoie au montant moyen que vous avez dépensé pour gagner un nouveau client. Son calcul vous permettra d’apprécier l’efficacité et la rentabilité de votre stratégie de customer acquisition.
Pourquoi est-il important de suivre le coût d’acquisition client ?
L’intérêt de suivre le coût d’acquisition client est multiple. Dans le détail, calculer cet indicateur vous permettra de :
- Mesurer le ROI des différentes campagnes commerciales et marketing menées. Pour cela, il est nécessaire de comparer le CAC avec la VVC (valeur vie client, soit l’estimation des profits qu’un client est susceptible de générer tout au long de sa relation avec votre entreprise). Une VVC supérieure au CAC signifie que votre investissement est rentable ;
- Identifier les canaux les plus efficaces pour y concentrer vos prochains investissements. De cette manière, vous pourrez maximiser vos bénéfices tout en diminuant le CAC ;
- Déterminer le montant à investir dans les campagnes en fonction du nombre de clients à gagner pour atteindre un chiffre d’affaires défini ;
- Rectifier les actions menées afin d’augmenter l’efficacité de la génération de leads.
Le CAC est aussi utile aux potentiels investisseurs. Ces derniers pourront en effet jauger le potentiel de croissance de votre entreprise en comparant l’évolution de cet indicateur sur les derniers mois avec celle du nombre de clients acquis. Un CAC stable ou décroissant traduit généralement une croissance saine.
Que choisir entre fidélisation ou acquisition client ?
Les investissements requis par la fidélisation client sont moins importants que ceux sollicités par l’acquisition. Des études révèlent que fidéliser des clients existants coûte 6 à 7 fois moins cher qu’en attirer de nouveaux. De plus, la fidélisation permet d’améliorer le chiffre d’affaires grâce aux achats répétitifs réalisés par les clients acquis.
La mise en place d’un programme de fidélisation efficace soutiendra sans conteste le développement de votre entreprise. Elle implique de déployer différentes actions, mais aussi de recourir à certains outils permettant d’améliorer l’expérience client comme un système CRM ou encore un logiciel de service client.
Quoi qu’il en soit, une stratégie de fidélisation ne suffit pas à garantir une croissance optimale. Il est important que vous déployiez des efforts d’acquisition client pour permettre à votre entreprise de rester compétitive et assurer sa pérennité. En effet, votre base client s’effrite avec le temps. Vous la renouvellerez en gagnant de nouveaux clients. Les bénéfices générés grâce à ces derniers viendront compléter ceux apportés par les clients fidèles.
En somme, fidélisation et acquisition client sont indissociables si vous souhaitez maximiser votre profit.
Néanmoins, dans le cas où vous seriez contraint de faire un choix entre les deux, il faudra tenir compte de la situation de votre entreprise. Privilégiez la conquête de nouveaux clients si cette dernière est en phase de croissance. Il est en effet indispensable que vous constituiez un solide portefeuille clients avant d’envisager une stratégie de fidélisation. En revanche, si vous disposez déjà d’une riche base de données clients, rien ne vous empêche de mettre l’accent sur la fidélisation.
