Quels que soient sa taille et son secteur d’activité, une entreprise doit acquérir régulièrement de nouveaux clients pour continuer à réaliser des ventes et atteindre ses objectifs de chiffre d’affaires. Pour ce faire, il est indispensable de générer des leads et de mettre en place des actions pour les inciter à l’achat. Ces tâches s’inscrivent dans le cadre de la gestion des leads. Voici tout ce qu’il faut savoir à ce sujet.
Table des matières
C’est quoi la gestion des leads ?
La gestion des leads, aussi appelée lead management, désigne le processus qui consiste pour une entreprise à gérer les demandes de contact entrantes. Elle a pour finalité de convertir les leads en clients. Pour cela, il est nécessaire de mettre en place des actions marketing et commerciales ciblées ainsi que de suivre les leads lors de leur progression dans le tunnel de vente.
Le lead management requiert une collaboration efficace entre les marketeurs et les commerciaux. Le service marketing a pour rôle de générer des leads et de les amener à maturation. Une fois ceux-ci suffisamment qualifiés, ils deviennent des prospects et peuvent être transmis à l’équipe commerciale. Cette dernière est alors chargée de transformer les prospects en clients.
Il est essentiel de définir clairement le processus de gestion des leads. Si le travail de qualification est insuffisant ou si les leads sont mal interprétés, l’entreprise risque de rater des opportunités de vente.
Qu’est-ce qu’un lead ?
Lead est le terme utilisé pour désigner une personne qui a manifesté de l’intérêt pour l’offre d’une entreprise et qui est par conséquent susceptible de faire un achat. Autrement dit, il s’agit d’un client potentiel. La définition du lead peut varier d’une organisation à l’autre. Certaines s’en servent pour faire référence à toute personne ayant rempli un formulaire sur leur site web. Pour d’autres entreprises, le lead est un contact qui a demandé des renseignements sur leurs produits ou leurs services.
Dans tous les cas, l’arrivée d’un lead marque le début de l’entonnoir de conversion. Un ensemble d’actions sera déployé dans le cadre du lead management pour le transformer en prospect puis en client.
Comment générer des leads ?
Pour gérer des leads, il est indispensable d’en générer au préalable. Il existe différentes méthodes de génération de leads. Nombre d’entreprises ont recours à des campagnes d’acquisition payantes (Google Ads ou Facebook Ads). Pour être efficaces, celles-ci doivent être ciblées.
Un autre moyen pour générer des leads consiste à organiser des événements physiques ou virtuels. Il peut par exemple s’agir d’un salon professionnel, d’une journée porte ouverte ou encore d’un webinaire. Ces événements permettent d’attirer des personnes s’intéressant à une thématique et de créer l’opportunité d’un contact direct avec elles.
Il s’avère aussi judicieux d’intégrer un formulaire sur le site internet de son entreprise. Cet outil permet notamment de recueillir les coordonnées des visiteurs. Leur proposer un contenu exclusif en contrepartie aide à les inciter à fournir leurs informations de contact.
Les campagnes d’emailing, la newsletter, la promotion de contenus sur les réseaux et l’optimisation du SEO (référencement naturel) de son site web figurent également parmi les méthodes qui ont fait leurs preuves en matière de génération de leads.
Comment transformer des leads en clients ?
Il est nécessaire de suivre plusieurs étapes pour transformer les leads en clients. La collecte des leads est la première. Ce processus consiste à regrouper les leads générés dans un seul pipeline. Il faut ensuite passer à la qualification. Il s’agit de déterminer si un lead correspond au profil de vos personas (clients idéaux) et est susceptible de devenir un client.
Le scoring constitue la troisième étape de la gestion des leads. Il est question de noter ces derniers en fonction de leur état d’avancement dans le parcours d’achat. Vient ensuite le lead nurturing. Cette pratique vise à développer la relation avec les leads et à les amener à maturation.
Lorsque les leads sont prêts à l’achat, ils sont transmis à l’équipe commerciale. Cette dernière utilisera différentes techniques de vente pour les convertir en clients. Une fois les clients acquis, les résultats de la stratégie de lead management doivent être évalués.
Pourquoi la gestion des leads est importante ?
L’intérêt d’une gestion des leads réside donc dans une visée de maximiser les ventes. En effet, des enquêtes récemment menées font état d’une augmentation proche des 50 %, pour un coût minoré de 33 %.
Dans les faits, la gestion des leads permet de leur attribuer un degré de maturité. L’on se retrouve ainsi avec trois catégories, à savoir leads chauds, leads tièdes et leads froids. Bien entendu, l’idée est de privilégier ces premiers, en menant à leur adresse, toute une série d’actions marketing. Postérieurement, on peut recourir à un logiciel CRM pour traiter les deux autres catégories. Il s’agit effectivement de mettre en place une sorte de sales automation, en l’occurrence du Nurturing. Le but est d’intégrer les leads tièdes et froids dans un scénario d’achat personnalisé.
Quels sont les avantages de la gestion des leads ?
Le lead management présente de nombreux avantages. Il permet notamment d’optimiser le taux de conversion. Grâce aux actions entreprises pour accompagner les leads le long du parcours d’achat, vous augmentez les chances de les transformer en clients.
La gestion des leads aide par ailleurs à se démarquer de la concurrence. Pour amener les leads à maturité, il est nécessaire de leur proposer du contenu utile et pertinent. En créant des contenus uniques à forte valeur ajoutée, vous pourrez affirmer votre expertise et asseoir votre notoriété.
D’autre part, le lead management permet de gagner du temps, en particulier s’ils s’appuient sur des outils comme des logiciels CRM et des logiciels de marketing automation. Ces solutions sont en effet capables d’automatiser toutes sortes de tâches comme le scoring, la personnalisation des messages, etc.
Grâce à une bonne gestion des leads, vous pourrez en outre augmenter l’efficacité de votre service marketing, améliorer la productivité de votre équipe commerciale et proposer une meilleure expérience client.
Meilleure efficacité marketing
La gestion des leads permet de mieux cibler les prospects qui sont les plus susceptibles de devenir des clients. Cela signifie que les ressources marketing peuvent être utilisées de manière plus efficace et que les efforts de marketing peuvent être mieux concentrés pour atteindre les prospects qui sont les plus susceptibles d’acheter.
Le lead management permet aussi d’identifier les meilleures sources de leads. Il est par conséquent possible de focaliser les efforts de marketing sur celles-ci pour pouvoir convertir le maximum de leads. En outre, la gestion des leads aide à identifier les actions marketing qui produisent les meilleurs résultats et qui doivent de ce fait être privilégiées.
Amélioration de la productivité des ventes
En fournissant aux équipes de vente des leads qualifiés et scoringés, la gestion des leads peut aider à améliorer la productivité des ventes. Cela permet aux vendeurs de se concentrer sur les prospects les plus qualifiés et de consacrer moins de temps à la recherche de prospects. Ils peuvent ainsi se focaliser davantage sur leur cœur de métier et renforcer leurs efforts pour conclure plus de ventes.
Les entreprises qui ont mis en place une stratégie de lead management réalisent généralement 50 % de ventes additionnelles. Par ailleurs, des études révèlent que les structures qui ont optimisé leur gestion des leads affichaient un ratio de ventes 93 % plus élevé par rapport aux autres.
Meilleure expérience client
Toute entreprise se doit aujourd’hui d’optimiser l’expérience client. Cette dernière est en effet déterminante pour la satisfaction et la fidélisation des clients. Des études ont également montré que les clients étaient disposés à payer plus cher auprès des structures qui offrent une excellente expérience client. En revanche, les entreprises chez lesquelles l’expérience client est mauvaise voient leurs ventes diminuer et enregistrent un important taux d’attrition.
La gestion des leads peut aider à améliorer l’expérience client en permettant aux entreprises de fournir des informations et des offres pertinentes aux prospects. En suivant les interactions avec les prospects et en fournissant des informations personnalisées, les entreprises peuvent créer des relations plus fortes avec les prospects et augmenter les chances de les convertir en clients.
Les étapes d’une bonne gestion des leads
Selon une étude, 35 à 50 % des leads générés ne sont pas traités par les équipes commerciales. Une raison simple explique ce phénomène : le service marketing ne prend pas en compte la capacité de traitement des leads des commerciaux, mais se concentre uniquement sur leur génération. Les leads qui ne sont pas traités constituent de clients potentiels perdus.
Une autre étude montre que 61 % des entreprises envoient leurs leads directement aux commerciaux sans prendre le temps de vérifier qu’ils sont qualifiés. Parmi ces leads, seuls 27 % le sont effectivement. La qualification est ainsi négligée.
Pourtant, il s’agit d’une étape essentielle du processus de lead management. La qualification évite en effet aux équipes de vente de se lancer dans des actions commerciales qui n’aboutiront pas. Cela signifie moins de pertes de temps et d’argent.
Pour éviter ces différents problèmes, il est nécessaire de suivre scrupuleusement les étapes de la gestion des leads.
La collecte de leads
La première étape consiste à collecter des leads, c’est-à-dire des prospects potentiels qui ont manifesté un certain intérêt pour l’entreprise, par exemple en remplissant un formulaire sur le site web de l’entreprise ou en s’inscrivant à une newsletter.
Vos actions marketing auront été inutiles si vous n’avez pas établi un processus de collecte de leads. Un logiciel CRM vous sera d’une grande aide. Permettant de regrouper toutes les données recueillies dans un seul endroit, cet outil assure une collecte de leads simple et efficace. Par ailleurs, vous pourrez profiter d’autres fonctionnalités CRM qui appuieront votre lead management (historique des interactions, segmentation des données, attribution et priorisation des leads, etc.).
La qualification de leads
Tous les leads capturés n’aboutiront pas forcément à des ventes. Or, dépenser du temps et des ressources pour traiter des leads qui ne mèneront nulle part peut démotiver les équipes.
Ainsi, une fois les leads collectés, il est important de les qualifier pour identifier ceux qui ont le plus grand potentiel de devenir des clients. Cela peut être fait en utilisant des critères tels que la taille de l’entreprise, le secteur d’activité, le budget et les besoins.
L’étape de qualification permettra à vos équipes de concentrer leurs efforts sur les meilleurs leads, c’est-à-dire ceux qui correspondent au profil de vos clients idéaux. Elle requiert d’analyser l’ensemble des données que vous avez recueillies sur vos leads.
Le scoring de leads
Le scoring de leads consiste à attribuer une note à chaque lead en fonction de sa probabilité de se convertir en client. Cela peut être basé sur des critères tels que l’engagement du prospect, la qualité de la piste et le niveau d’intérêt manifesté. Chaque entreprise doit créer son propre système de scoring suivant ses critères spécifiques. Prenez le temps de déterminer les éléments les plus importants pour votre structure afin de mettre en place un système de scoring adapté.
Plus le score d’un lead est élevé, plus la probabilité qu’il se transforme en client est grande. Vous devrez segmenter vos leads en fonction de la note qu’ils recevront. Des actions précises seront mises en œuvre pour chaque catégorie. Les leads les plus prometteurs peuvent être directement transmis aux commerciaux. Les autres devront passer par une phase de lead nurturing.
Le développement de la relation avec les leads
Des statistiques indiquent que 73 % des leads générés ne sont pas prêts à faire un achat. Une grande partie des leads capturés ne vous permettront donc pas de conclure des ventes à court terme.
Une fois les leads qualifiés et scoringés, il est important de développer une relation avec eux. L’objectif est de les amener progressivement à maturation par le biais d’actions de lead nurturing qui consistent à leur proposer du contenu à forte valeur ajoutée. Cela peut se faire en utilisant des outils tels que l’emailing, le chatbot ou les appels téléphoniques pour fournir des informations pertinentes, répondre aux questions et établir une relation de confiance.
La conversion de leads
L’objectif final de la gestion des leads est de convertir les leads en clients. Cela peut être fait en utilisant des techniques de vente telles que l’envoi d’offres spéciales, les démonstrations de produits, les essais gratuits et les remises.
Les commerciaux peuvent se servir des informations transmises par l’équipe marketing pour mettre en place une approche personnalisée pour chaque prospect. L’objectif est de renforcer l’intérêt des prospects pour les produits ou les services de votre entreprise et de déployer les dernières actions pour les inciter à passer à l’achat.
Après la vente, les nouveaux clients doivent être pris en main par le SAV et le service marketing pour s’assurer de leur satisfaction et identifier d’autres besoins potentiels. Ce sera aussi l’occasion de mettre en œuvre des actions pour les fidéliser.
Le suivi et l'analyse des résultats
Une fois les leads convertis en clients, il est important de suivre et d’analyser les résultats pour évaluer l’efficacité de la gestion des leads et apporter des améliorations. Pour ce faire, vous pouvez utiliser divers KPI (indicateurs clés de performance). En voici quelques-uns :
- Le nombre de visiteurs de votre site internet ;
- Le taux de conversion ;
- Le nombre de leads perdus ;
- Le coût par lead ;
- Le retour sur investissement marketing et commercial ;
- Le nombre de ventes conclues.
Cette étape du lead management permet également d’estimer l’efficacité de la collaboration entre vos marketeurs et vos commerciaux. Grâce à l’identification des goulots d’étranglement, vous pourrez améliorer la fluidité de votre tunnel de conversion.
Le CRM comme outil pour la gestion des leads
Le CRM constitue un excellent outil de gestion des leads. Centralisant toutes les informations concernant ces derniers, ce logiciel permet d’accéder aisément aux données qui aideront vos équipes à convertir les leads en clients.
Les avantages d’un CRM pour le lead management sont multiples. Grâce à cet outil, vous pourrez notamment vérifier la pertinence de vos leads. Il vous donnera aussi la possibilité de segmenter et de trier efficacement vos leads.
Par ailleurs, un CRM vous permettra de suivre au mieux vos leads en utilisant des techniques de marketing automation. De plus, il optimise le suivi de leur progression dans le tunnel de conversion. En outre, cette solution facilite la répartition des leads entre votre service marketing et votre équipe commerciale.
En tout cas, il est essentiel de bien choisir son CRM pour en tirer véritablement profit pour la gestion des leads. Tournez-vous vers un logiciel capable de couvrir vos besoins les plus importants. Privilégiez également une solution facile à prendre en main et évolutive.
Le CRM Dynamics 365 Sales permet aussi une gestion des leads optimale. Il s’avère être le plus indiqué pour mettre en place des campagnes d’emailing. De même, grâce à l’accès aux historiques des contacts, leads et prospects, cet outil CRM est d’une grande aide dans la conception d’offres commerciales personnalisées. Planification des relances, scoring des cibles, lead nurturing… autant d’actions que l’on peut mener avec efficacité dans le CRM pour par la suite avoir l’occasion de faire de la prospection CRM.
