Lorsque les leads sont acquis, il est nécessaire d’identifier ceux qui affichent un réel intérêt pour l’offre proposée et ceux qui ne présentent aucun potentiel commercial. Le lead scoring intervient à ce niveau. Il permet de concentrer les efforts sur les leads qualifiés, ces derniers étant plus susceptibles de se transformer en clients. Découvrez ci-après l’essentiel sur le lead scoring.
Qu’est-ce que le lead scoring ?
Votre entreprise doit générer suffisamment de leads chaque mois pour atteindre son objectif de chiffre d’affaires. La transmission d’une importante quantité de contacts par votre département marketing à vos commerciaux sera toutefois contre-productive si ceux-ci ne sont pas qualifiés. Il se peut notamment que les leads ne soient pas encore parvenus au terme de leur réflexion ou n’aient pas réellement de projet d’achat. Il est également possible qu’ils ne disposent pas de suffisamment d’informations sur votre offre. Peut-être certains ne correspondent-ils pas non plus à vos personas ?
Dans tous les cas, ce type de contact fera perdre un temps précieux à vos équipes de vente. Pour éviter une telle situation, il est primordial de recourir au lead scoring. Historiquement, les commerciaux se servaient de cette technique pour noter les prospects sur lesquels ils devaient focaliser leurs efforts. Étroitement lié au lead nurturing, le lead scoring constitue désormais une étape incontournable des stratégies d’inbound marketing.
Lead scoring : définition
Le lead scoring est une technique de notation qui permet d’identifier les prospects qui ont bien progressé dans leur cycle d’achat. Pour cela, ceux-ci se voient attribuer un score déterminé à partir de plusieurs critères. Autrement dit, le lead scoring aide à évaluer la maturité des prospects et leur adéquation avec les personas définis. De cette manière, les commerciaux ne traiteront que les prospects chauds se trouvant parmi les différents contacts envoyés par le service marketing.
Ces derniers peuvent comporter des prospects qui ne sont pas prêts à l’achat dans l’immédiat, des concurrents qui font de la veille ou encore des personnes qui ne figurent pas dans la cible de votre entreprise. Grâce au lead scoring, vos équipes de vente pourront trier efficacement ces contacts et repérer ceux qu’elles doivent traiter en priorité.
Quels sont les types de scoring ?
Pour être pertinente, la technique de notation des leads doit prendre en compte plusieurs types de scoring, à savoir :
- Le scoring démographique. Reposant sur les informations collectées au fil des interactions avec un contact, il vous permet de vous assurer que ce dernier présente un potentiel commercial. Par exemple, si votre entreprise exerce une activité en B2B, un particulier ne fait pas partie de votre cible ;
- Le scoring comportemental. Il consiste à attribuer une note à un lead en fonction des actions qu’il a effectuées (ouverture de mails, consultation d’articles sur votre site web, téléchargement de ressources, visionnage de vidéos, etc.) ;
- Le scoring négatif. Il permet de pondérer le lead scoring en retirant des points aux leads en fonction d’actions comme la non-ouverture de mails depuis quelque temps, la désinscription de votre newsletter, le mauvais remplissage d’un formulaire, etc.
Comment mettre en place le lead scoring ?
Il existe différents outils pour faire du lead scoring. Les logiciels CRM constituent un excellent choix. Pour rappel, il s’agit de solutions qui centralisent toutes les données des contacts d’une entreprise. Facilitant ainsi l’accès aux informations dont on peut avoir besoin concernant les prospects et les clients, le CRM optimise la gestion de la relation avec ces derniers.
Les fonctionnalités d’un CRM sont variées. Certaines solutions proposent nativement ou à travers des APIs des fonctionnalités de lead scoring. Tel est notamment le cas de Microsoft Dynamics 365 CRM, de Salesforce, d’Oracle, de Pipedrive ou encore de Zoho CRM.
Un CRM vous permettra de rationaliser vos processus commerciaux et de saisir un maximum d’opportunités. Par ailleurs, capable d’automatiser certaines actions de marketing, ce type de logiciel procurera à vos équipes un énorme gain de temps qu’elles pourront consacrer à d’autres tâches. Les avantages d’un CRM sont donc nombreux : personnalisation des interactions grâce aux données centralisées, amélioration des performances commerciales, hausse de la productivité, etc.
Cependant, avant de choisir son CRM et de l’utiliser pour noter des leads, il est nécessaire de passer par plusieurs étapes pour mettre en place une bonne stratégie de lead scoring.
Étape 1. Identifiez votre problème
Plusieurs problèmes peuvent vous faire penser à mettre en œuvre le lead scoring :
- vous pouvez avoir un problème de volume lorsque vous avez besoin d'amener plus de prospects qualifiés à votre équipe de vente ;
- vous pouvez avoir un problème de qualité lorsque votre équipe de vente perd du temps sur des prospects qui ne sont pas encore prêts à acheter ;
- vous avez peut-être un cycle de vente long qui doit être raccourci.
Le problème que vous devez résoudre est le fondement de votre stratégie de scoring des prospects.
Étape 2 : Concevoir un modèle de scoring
L’identification d’un problème vous aidera à concevoir le modèle de scoring des prospects pour atteindre vos objectifs commerciaux. Il est également nécessaire d’aligner les objectifs de vente et de marketing afin d’identifier les données démographiques et les modèles comportementaux qui méritent d’être suivis et d’attribuer un score à chacun.
Par exemple, les abonnés qui ont cliqué sur votre dernière campagne d’e-mailing peuvent obtenir 10 points, tandis que ceux qui ont seulement ouvert l’e-mail obtiennent 5 points. Lorsque les utilisateurs visitent votre page de tarification, leur score peut augmenter de 15 points et de seulement 7 points lorsqu’ils visitent la page d’accueil de votre marque.
En outre, vous devez donner la priorité aux canaux qui attirent le trafic vers ces pages. Par exemple, un utilisateur peut visiter votre page de renvoi après avoir cliqué sur un lien dans votre courriel, tandis qu’un autre peut être redirigé à partir d’une annonce sur Google. Le prospect qui a utilisé le moteur de recherche pour trouver des informations est plus chaleureux qu’un abonné à un courriel car, dans le premier cas, il a volontairement cherché des informations et ne les a pas simplement reçues dans sa boîte de réception. Il est préférable d’attribuer des points en conséquence.
Il est également important de se préoccuper de la dégradation du score. Cela signifie que vous devez retirer des points aux prospects qui ont changé d’intention ou qui ont cessé de s’intéresser à votre contenu.
Étape 3 : Définissez des seuils pour votre notation des prospects
Afin de bénéficier réellement des avantages CRM du lead scoring, déterminez les fourchettes de score qui coïncident avec la disposition des prospects à acheter. Par exemple :
- un lead ayant un score de 0 à 20 peut être considéré comme un lead froid ou même comme un non-adapté, ce qui vous permet de le retirer de votre programme ;
- un lead avec un score de 21 à 49 peut être considéré comme un lead chaud, qui n'est pas prêt à acheter et doit progresser dans votre programme de maturation ;
- un lead avec un score de 50 et plus est un lead chaud, il est donc préférable de transmettre ce contact à l'équipe de vente.
Étape 4 : Choisissez un service de notation des prospects
Vous devez choisir un service qui répondra à vos besoins fonctionnels et à votre budget. Vous trouverez ici un aperçu de quelques sociétés de lead scoring.Si vous dirigez une petite entreprise et ne travaillez qu’avec quelques canaux de marketing numérique, vous n’aurez peut-être pas besoin d’un service universel pour faire face à une tâche de lead scoring. Par exemple, lors de l’envoi de vos campagnes d’emailing avec Microsoft Dynamics 365 CRM, vous pouvez avoir deux façons de scorer les leads : par évaluation et par activité.
Microsoft Dynamics 365 attribue automatiquement aux abonnés une note en fonction de leur activité au cours des 60 derniers jours. Il dépend du taux d’ouverture, du taux de clics, et du nombre total de campagnes envoyées à un utilisateur spécifique.
La notation basée sur l’activité de l’utilisateur vous aide également à comprendre si vos abonnés ont des adresses e-mail actives ou non.
Étape 5 : Décidez de la manière de traiter les prospects après qu'ils aient atteint les seuils fixés.
Réfléchissez aux moyens de traiter les prospects lorsque le lead scoring identifie qu’ils sont prêts à faire des achats. Il est préférable d’automatiser la communication dans votre logiciel CRM afin de présenter votre entreprise à vos clients potentiels avec le contenu le plus pertinent au moment où ils sont le plus susceptible de s’engager avec vous.
Par exemple, vous pouvez envoyer des courriels automatisés contenant des offres et des remises exclusives pour conclure des affaires avec des clients potentiels et des courriels contenant des informations supplémentaires sur les produits avec des clients potentiels chauds qui ont besoin d’être soignés.
Quels sont les avantages du lead scoring ?
Quelle que soit la taille de votre entreprise, vous avez tout intérêt à mettre en place le lead scoring. Ce système de notation vous aidera notamment à proposer à vos prospects un contenu adapté en fonction du stade où ils se trouvent dans leur parcours d’achat :
- La phase de prise de conscience. Elle correspond au moment où les leads réalisent qu’ils ont un problème et cherchent des solutions pour le résoudre. En leur fournissant du contenu pédagogique, vous les aiderez dans leur réflexion et les ferez entrer dans le tunnel de conversion ;
- La phase de considération. Ici, les leads ont défini clairement leur problème et étudié la solution la plus adaptée. Il convient par conséquent de leur fournir du contenu beaucoup répondant parfaitement à leurs préoccupations et à leurs besoins. À ce stade, les leads peuvent être considérés comme des MQL (Marketing Qualified Leads) ;
- La phase de décision. Lorsque les leads arrivent à ce stade, leurs doutes sont généralement dissipés et ils sont convaincus de la plus-value de votre offre. Ils deviennent des SQL (Sales Qualified Leads). Il faut leur proposer du contenu qui les aidera à passer à l’achat.
En plus de favoriser la conversion grâce à l’envoi d’un contenu pertinent, le lead scoring accroît le panier moyen des prospects. Selon plusieurs études, les achats effectués par les prospects ayant fait l’objet d’un tel système de notation sont 47 % plus élevés par rapport aux autres.
Les avantages du lead scoring ne s’arrêtent pas là. Ses principaux autres bénéfices sont détaillés ci-après.
Amélioration de l'efficacité commerciale
Lorsqu’il est efficace, le lead scoring permet à vos équipes de vente de traiter uniquement les prospects parvenus à maturité, c’est-à-dire ceux qui sont prêts à devenir des clients. D’autre part, il réduit la durée du cycle de vente. En effet, le fait de fournir aux prospects les informations dont ils ont besoin au bon moment accélère leur progression dans le tunnel de conversion.
Autrement dit, le lead scoring permet de se concentrer sur les prospects les plus qualifiés et les plus intéressés, ce qui peut réduire le temps nécessaire pour conclure une vente et améliorer les taux de conversion.
Meilleure collaboration entre les équipes commerciales et marketing
Le fonctionnement en silos dans certaines entreprises engendre généralement un manque de coordination entre le marketing et les ventes. Dans ce cas, il n’est pas rare d’entendre les marketeurs se plaindre que les commerciaux ne traitent pas les leads qu’ils leur envoient. De leur côté, les équipes de vente pointent souvent du doigt la mauvaise qualité des leads qui leur sont transmis.
En utilisant une méthode de scoring, les équipes commerciales et marketing peuvent collaborer de manière plus efficace en ayant une vue commune des prospects les plus prometteurs. Pouvant ainsi prioriser les meilleurs leads, les commerciaux augmentent leurs ventes. Les marketeurs, quant à eux, sont en mesure de mieux jauger la performance de leurs actions, car ils disposeront d’autres indicateurs à part le nombre de prospects générés.
Optimisation des budgets marketing
En utilisant le lead scoring, les entreprises peuvent allouer leurs ressources marketing de manière plus judicieuse en se concentrant sur les canaux qui génèrent le plus de prospects qualifiés. Elles sont également en mesure de déterminer les actions marketing qui n’en valent pas le coup et qui doivent donc être abandonnées pour éviter des dépenses superflues par la suite.
Par ailleurs, il faut savoir que le coût d’acquisition client augmente à mesure que la conversion d’un prospect est longue. Le lead scoring contribue à le réduire en raccourcissant la durée du cycle de vente et en permettant de concentrer les efforts sur les prospects les plus avancés dans leur parcours d’achat.
Comment améliorer le scoring ?
Vous pouvez améliorer votre lead scoring grâce à des informations plus précises sur vos leads. La mise en place d’un formulaire en ligne est un bon moyen d’en obtenir. Il peut s’agir d’un :
- Formulaire de contact ;
- Formulaire pour s’abonner à votre newsletter ;
- Formulaire pour demander un devis ;
- Formulaire pour bénéficier d’une démo ;
- Formulaire pour participer à un jeu-concours ;
- Etc.
Veillez à poser les bonnes questions dans chacun de ces formulaires. Assurez-vous aussi que le remplissage des champs relatifs aux données dont vous avez besoin (âge, sexe, localisation, secteur d’activité, etc.) est obligatoire.
Par ailleurs, un outil CRM peut vous aider à optimiser votre scoring en automatisant la notation de vos leads. La mise en place d’une stratégie de lead scoring efficace implique plusieurs étapes chronophages. Grâce à l’automatisation, vous obtiendrez un résultat optimal tout en perdant moins de temps.
Il existe en outre des bonnes pratiques que vous pouvez adopter pour améliorer votre scoring.
Définir les critères de scoring
La première étape pour améliorer le scoring consiste à définir les critères de scoring pertinents pour votre entreprise. Ces critères peuvent inclure des données telles que l’activité sur le site web, le comportement d’achat, l’historique de contact, les données démographiques, etc. Il est important de sélectionner les critères qui ont le plus grand impact sur la probabilité qu’un prospect devienne un client.
Pour les identifier, vous pouvez interroger vos commerciaux. Ces derniers étant en contact direct avec les prospects, ils sont particulièrement bien placés pour caractériser ceux susceptibles de s’intéresser à votre offre.
Pensez également à observer vos clients existants. Après avoir sélectionné des clients représentatifs, examinez leurs caractéristiques communes et leurs comportements avant de devenir des clients. Exploitez ensuite les résultats de cette analyse pour construire un modèle de scoring pour vos prospects.
Évitez en outre de négliger les critères négatifs. Ces derniers évitent la perte de temps liée à l’envoi de leads non qualifiés aux commerciaux.
Affiner les scores en fonction des résultats
Le lead scoring ne doit pas être figé. Il faut qu’il évolue pour rester pertinent. Concrètement, le lead scoring doit en permanence être adapté aux changements survenant dans votre entreprise, mais aussi à ceux qui concernent les comportements de vos prospects.
Ainsi, une fois que les critères de scoring ont été définis, il est important de suivre les résultats et d’ajuster les scores en fonction de ces derniers. En surveillant régulièrement les performances des prospects, vous pouvez identifier les critères qui sont les plus fiables pour prédire le comportement d’achat des clients, et ainsi affiner les scores en conséquence. Cela peut aider à améliorer la précision du scoring et à identifier les prospects les plus qualifiés de manière plus efficace.
