Pour conclure des ventes et accroître son chiffre d’affaires, une entreprise doit acquérir régulièrement de nouveaux clients. Pour cela, la mise en place de certains processus est indispensable. La génération de lead en fait partie. Il s’agit d’une étape essentielle du processus marketing des entreprises. Retrouvez ci-après toutes les informations qu’il faut connaître concernant la génération de lead.
Les entreprises qui excellent dans la maturation des leads génèrent 50 % de leads prêts à la vente en plus pour un coût inférieur de 33 %.
Qu’est-ce que la génération de lead ?
Pour comprendre ce qu’est la génération de lead, il est nécessaire de revenir sur la définition d’un lead. Ce terme fait référence à un contact commercial qui a manifesté de l’intérêt pour l’offre d’une entreprise. Il est par conséquent susceptible de se transformer en client.
On considère qu’une personne est intéressée par les produits ou les services d’une entreprise lorsqu’elle a effectué des actions précises. Il se peut notamment qu’elle ait :
- Visité plusieurs fois une page produit ;
- Rempli un formulaire afin d’obtenir des informations ou de télécharger un livre blanc ;
- Adhéré à la newsletter de l’entreprise ;
- Répondu à un sondage ;
- Demandé une démo.
Autrement dit, un contact constitue un lead à partir du moment où il fournit des données personnelles (nom, numéro de téléphone, adresse mail, etc.) ou entre volontairement en contact avec une entreprise. C’est la raison pour laquelle la notion de lead et l’inbound marketing, qui consiste à faire venir les contacts d’eux-mêmes, au lieu d’aller les chercher, sont généralement associés.
Tout savoir sur la génération de lead
Aussi appelée lead generation, la génération de lead est la première étape du parcours d’acquisition client. C’est le processus qui consiste à attirer les contacts intéressés par l’offre d’une entreprise dans le but de les transformer en clients. En guise d’illustration, la génération de leads sur un site web vise à faire venir des visiteurs qualifiés sur ses pages. Pour cela, il est nécessaire de leur proposer des contenus pertinents.
L’objectif de la lead generation est d’aider vos contacts à se faire une opinion positive sur votre entreprise de sorte qu’ils souhaitent contacter vos commerciaux ou acceptent d’être approchés par ces derniers.
Les avantages de la génération de leads
Le premier avantage de la lead generation réside au niveau de son coût. Elle requiert en effet un investissement plus faible par rapport aux autres stratégies marketing. Selon une étude Hubspot, les coûts liés à la génération de leads sont 62 % moins importants que ceux induits par des techniques plus classiques, comme une campagne publicitaire télévisée ou une campagne d’emailing.
Ce processus n’est pas pour autant moins efficace. Il est plus facile de convertir en client un contact qui a montré son intérêt. Par ailleurs, permettant d’obtenir des informations sur ce dernier dès le départ, la lead generation aide à mieux le cerner. Il est ainsi plus simple d’effectuer un suivi commercial et de convaincre le contact à procéder à un achat.
D’autre part, la génération de leads contribue au développement de la notoriété de votre entreprise. La création de contenus pertinents et qualitatifs vous permet de vous positionner comme un expert dans votre domaine. Cela améliorera inévitablement votre image de marque.
En outre, la lead generation est un bon moyen de se démarquer de la concurrence. Elle est en effet moins intrusive que le démarchage commercial. Vous marquerez forcément des points auprès des consommateurs si vous utilisez des techniques d’acquisition qui sont plus en adéquation avec leurs attentes.
Quels sont les outils de génération de leads ?
Les outils d’inbound marketing sont particulièrement efficaces pour générer des leads. Le site internet en fait partie. Il a l’avantage de vous permettre de maîtriser votre communication. Par ailleurs, il peut être vu par un large public si vous appliquez les bonnes pratiques du SEO.
Pour générer des leads sur votre site internet, vous devez proposer du contenu de qualité aussi bien sur ses pages fixes que sur son blog. Il faut savoir que ce dernier figure parmi les outils d’inbound marketing les plus performants. Vous pouvez notamment démontrer votre expertise à travers des articles de blog thématiques. Cela vous permettra de vous positionner sur des mots-clés spécifiques grâce auxquels vous pourrez obtenir un bon classement dans les pages de résultats des moteurs de recherche.
Les pages sur les réseaux sociaux sont un autre outil d’inbound marketing qui favorise la génération de leads. Utilisez-les pour diffuser des contenus uniques qui vous permettront de fédérer une communauté autour de votre marque, d’établir une relation authentique avec ses membres et de mettre en avant votre expertise. Veillez néanmoins à bien choisir les réseaux sociaux sur lesquels vous allez communiquer. Par exemple, si votre entreprise exerce une activité en B2B, LinkedIn est la plateforme sur laquelle vous devez absolument être présent.
Parmi les outils de lead generation, on retrouve aussi la newsletter. Il s’agit d’un élément clé dans une stratégie emailing. La newsletter vous permettra d’entretenir la relation avec vos contacts en leur partageant des actualités, en leur proposant de nouveaux produits, en leur faisant bénéficier de promotions, etc.
Comment faire pour générer des leads ?
Pour générer des leads, vous devez commencer par fixer des objectifs commerciaux. À titre d’illustration, vous pouvez définir :
- Le nombre global de visiteurs de votre site internet ;
- Le nombre de leads à générer ;
- Le nombre de prospects qualifiés pour le marketing ;
- Le nombre de nouveaux clients souhaité.
Il est conseillé d’établir des objectifs pertinents SMART, c’est-à-dire spécifiques, mesurables, acceptables, réalistes et temporellement définis. Une fois vos objectifs spécifiés, vous pourrez déterminer l’investissement à allouer à la recherche et la génération de lead. Cela vous permettra de circonscrire un budget et d’identifier les indicateurs de performance à suivre pour évaluer le ROI (retour sur investissement).
À ce stade, vous pouvez initier le processus de lead generation à proprement parler. L’objectif est d’inciter vos contacts à entreprendre une action comme la communication de leurs coordonnées, le remplissage d’un formulaire, etc. Pour y parvenir, vous devez respecter certains prérequis.
Définissez votre public cible
Pour générer efficacement des leads, il est indispensable de connaître et de comprendre son audience. Il est en premier lieu question d’identifier les personnes pouvant être intéressées par votre offre. Il faut ensuite cerner leurs besoins et leurs comportements d’achat. Il convient également d’identifier les canaux qu’elles plébiscitent.
Cette étape vous aidera à définir votre persona (représentation imaginaire de votre client idéal). La construction d’un profil type vous permettra de mieux cibler vos actions. L’idée consiste à vous adresser aux personnes susceptibles d’aller au bout du parcours de conversion. C’est essentiel sachant que le coût d’acquisition client est particulièrement élevé. En vous focalisant sur les bons contacts, vous pourrez rentabiliser votre investissement.
Créez des offres attrayantes
Bien qu’il s’intéresse à votre offre, un contact n’est pas forcément disposé à s’adresser à vos commerciaux ou à demander une démo. En réalité, tout repose sur sa maturité. Au début du parcours d’achat, le consommateur recherche davantage du contenu informatif. Il se révèle par conséquent plus approprié de lui proposer un livre blanc, un e-book, une vidéo explicative, etc. En revanche, s’il est déjà bien engagé dans le tunnel de conversion, il s’avère judicieux de lui permettre de bénéficier d’un essai gratuit ou d’une démonstration.
En somme, vous devez créer des offres attrayantes pour chaque étape du parcours d’achat. L’objectif est d’apporter une véritable valeur ajoutée au contact qui hésite encore à acheter pour le convaincre de sauter le pas.
Utilisez des outils de marketing
Proposer des informations utiles à votre public cible vous permettra de vous positionner comme une référence dans votre domaine. C’est la raison pour laquelle vous devez absolument adopter une stratégie de marketing de contenu. Consistant à créer et à diffuser des contenus de valeur, cette approche aide à générer des leads et à les convertir en clients.
Par ailleurs, pensez à recourir à l’email marketing. Servant à envoyer du contenu à grande échelle par courrier électronique, cet outil vous permettra de mettre en avant votre entreprise, de présenter des offres promotionnelles, etc. Pour optimiser votre taux de conversion, veillez à personnaliser vos mails en utilisant les informations dont vous disposez déjà sur vos leads. Intégrez-y également des CTA (call to action) intelligents.
Mesurez vos résultats
L’analyse des performances de votre stratégie de génération de lead est une étape incontournable. Elle permet non seulement d’évaluer l’efficacité des actions déployées, mais aussi d’apprécier la qualité des leads qu’elles ont permis d’acquérir.
Grâce à l’analyse des différentes phases du processus de lead generation, vous pourrez déterminer si votre campagne a produit les résultats escomptés. Vous serez par ailleurs en mesure d’en identifier les lacunes. Ces dernières vous permettront d’apporter les améliorations nécessaires pour augmenter les performances de vos futures campagnes. Elles vous aideront aussi à affiner votre réflexion concernant la meilleure façon de créer des produits ou des services ainsi que de les promouvoir.
Nourrissez vos prospects
On estime qu’un lead devient un prospect lorsqu’il manifeste une intention d’achat claire. Il est alors suffisamment qualifié pour être transmis à un commercial. Pour aider le prospect à progresser dans le tunnel de conversion, il est essentiel de le nourrir. On parle de lead nurturing. Cette technique marketing consiste à maintenir une relation avec le prospect et à l’accompagner tout au long de la décision d’achat. L’objectif est de lui faire gagner le niveau de maturité nécessaire pour l’engager à l’acte d’achat.
Pour garantir l’efficacité du lead nurturing, il est essentiel de fournir des contenus à forte valeur ajoutée et de s’adapter selon la maturité de chaque prospect. Il convient également d’utiliser plusieurs canaux de communication (site internet, mails, réseaux sociaux, etc.).
Comment améliorer la génération de lead avec un CRM ?
Le CRM (Customer Relationship Management) est un logiciel qui regroupe toutes les données des prospects et des clients d’une entreprise ainsi que l’historique de leurs interactions avec cette dernière. Permettant de gérer la relation avec un client tout au long de son cycle de vie, cet outil s’avère utile aussi bien pour le service marketing que pour les équipes commerciales et le service client.
Les fonctionnalités disponibles varient suivant les logiciels CRM. Ceci étant, un bon outil de gestion de la relation client doit absolument proposer certaines fonctionnalités. La génération de lead en fait partie. Concrètement, le CRM recueille et classe automatiquement les données des leads, quel que soit le point de contact qu’ils ont utilisé (formulaire web, réseaux sociaux, etc.).
Par la suite, il intègre ces informations dans la base de données centralisée. Ce logiciel évite ainsi à vos équipes de devoir chercher les données de vos contacts dans différents emplacements et les ajouter manuellement aux dossiers de vente.
L’intérêt d’un CRM pour la génération de leads ne se limite toutefois pas à leur capture. Ce logiciel vous permettra d’améliorer le processus dans l’ensemble.
Segmenter les prospects
La segmentation est une étape déterminante dans l’élaboration ou l’amélioration d’une stratégie marketing. Elle consiste à catégoriser les prospects en fonction de différents types de critères, à savoir :
- Les critères sociodémographiques (âge, sexe, profession, revenus, etc.) ;
- Les critères géographiques (pays, région, département, ville, etc.) ;
- Les critères comportementaux (habitudes d’achat, moyens de paiement utilisés, modes de livraison préférés, etc.).
Utilisez les données du CRM pour segmenter les prospects en fonction de critères tels que l’historique d’achat, la localisation, le secteur d’activité, etc. Cette segmentation permet de mieux cibler les prospects avec des offres et des messages personnalisés, ce qui augmente les chances de conversion en clients.
Utiliser des workflows
Le CRM permet d’automatiser des processus en créant des workflows. Il s’agit d’une suite d’actions qui s’enchaînent automatiquement et qui est mise en route par un déclencheur ou trigger. Les workflows se déroulent différemment selon l’identité et le comportement des contacts. On distingue par exemple :
- Le workflow de bienvenue ;
- Le workflow d’essai gratuit ;
- Le workflow d’évènement ;
- Le workflow de relance.
Le CRM peut servir à mettre en place des workflows en rapport avec la génération de lead. Automatisez les processus de suivi des prospects à l’aide de workflows pour envoyer des e-mails de suivi, planifier des rappels de suivi, etc. Cette automatisation permet de gagner du temps et de maintenir un suivi régulier des prospects.
Analyser les performances
Le CRM permet d’analyser les données qui y sont centralisées. Les rapports et les tableaux de bord qu’il fournit aident notamment à comprendre les données de vente et à évaluer les résultats globaux ainsi que les performances individuelles des commerciaux. Le CRM constitue également un excellent outil d’analyse des données marketing. Il facilite par exemple l’identification des processus marketing les plus adaptés.
En outre, vous pouvez utiliser les outils d’analyse intégrés dans le CRM pour suivre les performances de la génération de leads, tels que les taux de conversion, les sources de leads les plus efficaces, les campagnes les plus performantes, etc. De cette manière, vous disposerez d’informations qui éclaireront vos prises de décision.
Personnaliser les offres
Les consommateurs d’aujourd’hui aspirent à vivre une expérience client pertinente et sur-mesure. Ils sont par conséquent attirés par les marques qui leur permettent de se sentir uniques à chaque étape de leur parcours. Pour cette raison, il est devenu indispensable de personnaliser la relation client. Cela renforce la confiance d’un consommateur envers une entreprise et favorise sa propension à adhérer à l’offre de cette dernière.
La personnalisation de la relation client figure parmi les principaux avantages du CRM. Utilisez les données de ce logiciel pour personnaliser les offres et les messages en fonction des préférences et des besoins des prospects.
Suivre les interactions
Vous avez la possibilité de contacter directement un prospect à partir du CRM. Le logiciel lie automatiquement vos interactions avec celui-ci à son dossier. Vous n’aurez qu’à le consulter pour trouver l’historique de vos échanges avec le prospect. Vous pourrez dans le même temps voir où ce dernier en est dans le tunnel de conversion.
Utilisez les fonctionnalités de suivi des interactions du CRM pour maintenir un suivi régulier des prospects en leur fournissant des informations utiles sur l’entreprise et ses offres. Si certains d’entre eux sont inactifs, vous serez en mesure de les relancer efficacement étant donné qu’il vous est facile d’accéder à vos échanges antérieurs.
Comment le CRM nourrit-il le processus de génération de leads ?
Beaucoup d’entreprises investissent énormément pour acquérir plus de leads. Cela ne sert toutefois à rien si ces derniers ne se transforment pas en clients. Or, il existe de nombreux points de friction qui freinent, voire empêchent la conversion. Dans ce contexte, la génération de leads ne doit pas s’arrêter à leur capture. Il faut aussi qu’elle vous permette de mettre en place et d’entretenir une relation avec vos prospects. Ce n’est que de cette manière que vous augmenterez les chances de les convertir en clients et pourrez donc optimiser votre ROI.
Tout cela implique de nourrir le processus de génération de lead. D’après une étude Forrester, les entreprises qui nourrissent leurs leads en génèrent 50 % prêts à acheter en plus, pour un coût inférieur de 33 %. De son côté, une étude Hubspot révèle que les leads nourris présentent 20 % plus d’opportunités de ventes par rapport aux leads non-nourris.
Pour nourrir des leads, il est nécessaire de bien choisir son CRM pour pouvoir ensuite s’appuyer sur ce logiciel.
Collecte de données
Le CRM permet de collecter et de stocker des données sur les prospects et les clients, telles que leurs coordonnées, leur historique d’achat, leurs interactions avec l’entreprise, etc. Ces données peuvent être utilisées pour comprendre les besoins et les préférences des prospects, ce qui facilite l’identification des prospects les plus qualifiés et la personnalisation des communications de suivi.
Un prospect est dit qualifié lorsqu’il a été déterminé que vos produits ou vos services correspondent effectivement à ses besoins. Il dispose aussi du budget nécessaire pour réaliser un achat et est prêt à faire cet acte dans un délai raisonnable. C’est sur ce type de prospect que vous devez vous concentrer, car les probabilités qu’il devienne un client sont élevées.
Segmentation des prospects
Le CRM permet de segmenter les prospects en fonction de différents critères, tels que leur historique d’achat, leur localisation géographique, leur secteur d’activité, etc. Cette segmentation permet de mieux cibler les prospects avec des offres et des messages personnalisés, ce qui augmente les chances de conversion en clients.
La segmentation des prospects trouve par exemple un réel intérêt dans le cadre d’une campagne emailing. Elle vous permettra en effet d’envoyer des mails personnalisés aux différents segments de prospects que vous avez identifiés. Vous en tirerez plusieurs avantages, tels que :
- L’amélioration du taux d'ouverture de vos mails ;
- L’obtention d’un nombre plus élevé de réponses favorables de la part de vos prospects ;
- La génération d’un trafic qualifié sur votre site internet ;
- La multiplication de vos ventes.
Suivi des interactions
Le CRM permet de suivre les interactions avec les prospects, telles que les e-mails, les appels, les réunions, etc. Cette fonctionnalité permet de maintenir un suivi régulier des prospects et de les nourrir en leur fournissant des informations utiles sur l’entreprise et ses offres.
D’autre part, il faut savoir que l’historique des échanges d’un prospect avec votre entreprise constitue une précieuse mine d’informations. Il vous permettra notamment de retrouver les besoins qu’il a énoncés. Il vous aidera aussi à cerner ses habitudes d’achat. Grâce à ces informations, vos commerciaux pourront proposer au prospect une offre appropriée et avancer rapidement dans le traitement de son dossier.
Automatisation des tâches
L’automatisation des tâches est l’une des fonctionnalités CRM phares. En délestant vos équipes des tâches manuelles répétitives et chronophages, mais incontournables, elle rationalise les processus et augmente la productivité.
Le CRM permet d’automatiser certaines tâches liées à la génération de lead, telles que :
- L’envoi d'e-mails de suivi. Il s’agit d’e-mails adressés à des leads que vous avez déjà contactés auparavant. Ils servent à maintenir la relation et à les encourager à entreprendre une action. L’envoi d’e-mails de suivi contribue à nourrir les leads, mais requiert du temps. Grâce au CRM, vos collaborateurs n’auront plus à s’en charger ;
- La planification de rappels. Lorsque les leads à gérer sont nombreux, vos équipes peuvent oublier certaines tâches importantes. Ce problème ne se pose plus avec le CRM qui permet de programmer toutes sortes de rappels (relance, réunion, etc.) ;
- La hiérarchisation des leads. Le CRM permet de mettre en place un système de lead scoring automatisé grâce auquel vous pourrez identifier les leads les plus prometteurs, dont le traitement doit être priorisé.
Cette automatisation permet de gagner du temps et de maintenir un suivi régulier des prospects.
Analyse des performances
Le CRM permet de suivre les performances de la génération de leads en fournissant des rapports et des analyses sur différents KPI, comme :
- Les taux de conversion. Cet indicateur de performance vous aidera notamment à mesurer l’efficacité de votre stratégie de lead nurturing. ;
- Les sources de leads les plus efficaces. Grâce à cet indicateur, vous pourrez identifier les sources qui ont généré le plus de leads pour y concentrer vos efforts ;
- Les campagnes les plus performantes. Cet indicateur mettra en exergue les actions de marketing qui ont généré le plus de leads qualifiés. Vous pourrez alors déterminer leurs points forts afin de les reproduire ultérieurement ;
- Le coût par lead. Révélant le montant investi pour générer des leads qualifiés, cet indicateur vous permettra d’évaluer la rentabilité de votre stratégie de génération et de gestion de leads.
En plus de vous permettre de mesurer l’efficacité de votre stratégie de lead generation, ces indicateurs de performance peuvent servir à l’améliorer. En effet, vous pourrez vous référer aux résultats obtenus pour procéder à des ajustements.
