Elle permet d’améliorer significativement l’expérience client et de booster les ventes. Il ne faut pas confondre base de données CRM avec base de données clients (rassemblant l’ensemble des données des clients) et base de données prospects (répertoire de contacts susceptibles de devenir clients). En réalité, elle combine les 2.
- Qu’est-ce exactement qu’une base de données CRM ?
- Quelle est son utilité ?
- Comment en construire une ?
- Que contient-elle dans le détail ?
- Comment l’exploiter ?
Cet article fait le tour de ces questions.
Qu’est-ce qu’une base de données CRM ?
Les bases de données CRM ont connu une nette évolution au fil du temps. Initialement, la gestion de la relation client (GRC) servait uniquement à mieux cerner le pipeline des ventes. Les données des clients étaient alors le plus souvent tout simplement stockées dans une feuille de calcul. Avec l’apparition des logiciels CRM, les bases de données clients et prospects sont devenues plus sophistiquées, pouvant notamment se connecter aux différents outils utilisés par les entreprises.
Une base de données CRM est le rassemblement de toutes les informations des clients et des prospects d’une entreprise. Elle regroupe l’ensemble des données issues de divers outils, comptes et systèmes, ce qui en facilite l’accès et la gestion. Autrement dit, elle fonctionne comme un agrégateur de contenu.
Tous les services qui participent à la création et à l’entretien de la relation client peuvent utiliser cet outil. Il s’agit en l’occurrence du service marketing, du service commercial et du service client. Sa base de données CRM permettra à une entreprise de mieux comprendre le parcours de ses clients et de déterminer la manière de satisfaire leurs besoins une fois qu’elle aura analysé les données qui y sont stockées. La structure pourra aussi créer des rapports personnalisés qui s’appuient sur les indicateurs clés de performances (KPI) les plus pertinents.
Quelle est l’utilité d’une base de données CRM ?
Avant d’aborder l’utilité d’une base de données CRM, il est nécessaire de déterminer si oui ou non votre entreprise en a besoin. Pour ce faire, vous devez vous poser les bonnes questions :
- Avez-vous besoin d’aide au niveau de votre gestion des leads ? Dans l’affirmative, vous avez tout intérêt à créer une base CRM ;
- Votre entreprise est-elle axée sur les données ? L’utilisation d’une base de données CRM s’avère extrêmement utile pour les entreprises data driven, c’est-à-dire qui s’appuient sur les données pour orienter leurs décisions stratégiques ;
- Souhaitez-vous automatiser votre marketing ? L’automatisation du marketing est de plus en plus plébiscitée par les entreprises. En effet, cette approche favorise la progression des clients dans le tunnel de vente. Elle est basée sur l’exploitation des informations stockées dans une base de données CRM. Grâce au marketing automation, vous augmenterez la crédibilité de votre entreprise et accroîtrez vos ventes.
Gestion des leads
Une base de données CRM est le plus souvent indispensable pour les structures qui doivent traiter un important de volume de leads, car elle facilite le suivi des échéances. De plus, elle permet de mettre en place des rappels automatiques pour affecter chaque prospect à un commercial.
Cet outil présente aussi un réel intérêt pour les entreprises dont les leads utilisent plusieurs points de contact. En effet, il offre une vue à 360° sur ceux-ci, ce qui évite de faire une tâche à plusieurs reprises ou de se retrouver avec des doublons d’informations.
Autre type d’entreprise qui a beaucoup à gagner en recourant à une base CRM : les structures qui possèdent des cycles de vente longs et complexes.
Suivi client personnalisé
Une base CRM simplifie grandement la communication avec vos clients et vos prospects, car elle offre l’historique complet des échanges de votre entreprise avec ses contacts. De plus, elle permet de mettre en place un suivi client personnalisé grâce à l’exploitation des données qu’elle contient.
Avec cet outil, vous aurez à portée de main toutes les informations nécessaires pour affiner votre connaissance client. Vous serez de ce fait en mesure d’établir une relation saine et pérenne avec vos clients. Vous pourrez aussi répondre précisément à leurs besoins, ce qui favorisera leur fidélisation. N’oubliez pas qu’il est largement moins cher de fidéliser un client que d’en attirer un nouveau.
Rapports facilités
Les données de vos clients et de vos prospects peuvent provenir de diverses sources (réseaux sociaux, mails, sites internet, etc.). En les centralisant, la base CRM facilite la création de rapports relatifs aux divers aspects de votre activité (prévisions de ventes, indicateurs de satisfaction client, etc.).
Elle vous permettra également de générer aisément des tableaux de bord personnalisés grâce auxquels vous pourrez suivre vos KPI les plus importants. Les rapports et les tableaux de bord obtenus à partir de votre base de données CRM vous fourniront des données fiables qui vous aideront à mieux cerner les comportements ainsi que les attentes de vos clients et de vos prospects.
Automatisation des emailings
Une base de données clients et prospects comporte des informations essentielles à la mise en place de campagnes d’emailing automatiques ciblées. Concrètement, ces données vous permettront d’obtenir une fine segmentation suivant des critères pertinents (situation socio-économique, localisation géographique, centres d’intérêt, etc.) à partir desquels vous pourrez créer des messages sur-mesure.
En adressant à vos contacts des emails personnalisés, vous ne manquerez pas de marquer leur esprit. Les prospects seront plus enclins à acheter un produit ou à souscrire un service chez vous pour la première fois, tandis que les clients existants seront plus disposés à revenir vers votre marque. Dans tous les cas, une base de données CRM contribue à la multiplication des opportunités commerciales.
Comment construire une base de données CRM ?
Il est nécessaire de suivre plusieurs étapes pour construire une base de données CRM qui soit à la fois efficace et conforme aux différentes réglementations. Dans un premier temps, il convient de choisir son CRM. Il s’agit en effet de l’outil le plus utilisé pour créer et gérer une base de données clients et prospects.
Par la suite, il faut déterminer les points de collecte des informations clients et prospects. Le choix en la matière est assez large :
- La newsletter ;
- Les questionnaires de satisfaction ;
- Les jeux concours ;
- Le téléchargement de contenu…
La mise en place des dispositifs de collecte de données constitue l’étape suivante. Vous devrez faire appel à un spécialiste si vous ne disposez pas des compétences nécessaires à la réalisation de cette tâche en interne.
Enfin, le consentement de l’internaute doit être confirmé. Depuis l’entrée en vigueur du RGPD (règlement général sur la protection des données), les entreprises sont tenues de faire savoir clairement aux internautes qu’elles collectent et exploitent leurs données personnelles. De plus, elles doivent permettre à ces derniers de demander à ce que toutes leurs données personnelles soient modifiées ou supprimées. De ce fait, tous les dispositifs de collecte que vous utilisez doivent disposer d’une case à cocher afin de demander le consentement d’un internaute pour l’exploitation de ses données personnelles.
S’équiper d’un outil CRM
Un outil CRM est idéal pour récupérer et mutualiser toutes les données clients et prospects que vous collecterez. Il existe une multitude de solutions de gestion de la relation client à l’heure actuelle si bien que vous pouvez avoir du mal à en choisir une. Pour éviter de vous tromper, commencez par définir un budget CRM.
Une fois que vous avez fixé le montant que vous êtes prêt à investir dans votre projet CRM, penchez-vous sur les caractéristiques des outils qui y correspondent. De préférence, un logiciel CRM doit être facile à déployer et à prendre en main, personnalisable, accessible sur mobile et évolutif. La solution Microsoft Dynamics 365 CRM répond à tous ces critères.
Qui est en charge ?
La gestion et l’alimentation d’une base de données CRM sont des tâches qui incombent au responsable CRM d’une entreprise.
Ce dernier doit notamment s’assurer que son utilisation reste simple. En effet, cette base de données peut ralentir les collaborateurs dans leur travail si elle est compliquée ou mal organisée.
Le responsable CRM est aussi tenu de veiller à la sécurité des informations stockées dans la base de données clients et prospects. Concrètement, il doit définir correctement les droits attribués à chaque utilisateur. De cette manière, seuls les collaborateurs autorisés pourront accéder partiellement ou totalement aux données qui se trouvent dans la base CRM.
Quel est le contenu d’une base de données CRM ?
Une base de données CRM renferme l’ensemble des données collectées tout au long du parcours client. Voici quelques éléments de son contenu :
- Les données personnelles d’un client ou d’un prospect, dont son nom, son prénom, son adresse mail, son âge, son état civil, etc. ;
- Le nom d’une société et éventuellement son code Siret, sa taille, son secteur d’activité, etc. pour les données B2B ;
- La localisation, une information cruciale si une entreprise doit par la suite répartir les leads à ses différents directeurs régionaux/du monde ;
- La source des leads, qui peut être un site web, une campagne emailing, des réseaux sociaux, un achat de leads ;
- L’historique des interactions avec les clients. Aussi bien les interactions directes avec les services de l’entreprise (réception ou émission d’appels téléphoniques, de mails, etc.) que les interactions indirectes (visite de son site internet, émission d’un avis, etc.) sont concernées ;
- Le taux d’engagement client.
Grâce à l’exploitation du contenu d’une base de données CRM, une entreprise pourra affiner sa connaissance client. Par ailleurs, elle sera en mesure d’identifier les prospects chauds et les clients fidèles pour les prioriser.
Comment exploiter la base de données CRM ?
Quelle que soit la taille de votre entreprise, une base de données CRM vous aidera à augmenter votre compétitivité. Avec cet outil, vos collaborateurs pourront accéder facilement aux informations dont ils ont besoin. En guise d’illustration, les agents de votre service client auront la possibilité de consulter les échanges entre un client et un commercial s’ils doivent régler un problème.
Une base de données clients et prospects favorisera également la collaboration entre vos différents services. De leur côté, les managers disposeront d’une vision complète sur le travail des équipes dont ils ont la charge. Grâce à la centralisation des données, le risque d’erreur et de perte devient par ailleurs plus faible. En somme, une base de données CRM augmentera l’efficacité globale de votre entreprise.
Il est toutefois nécessaire de mettre en place des processus clairs et partagés en interne pour profiter pleinement des différents avantages offerts par cet outil. Chacun de vos collaborateurs doit connaître son rôle et celui des autres membres des équipes de votre entreprise pour garantir une utilisation optimale de la base de données.
Un espace centralisé pour l’organisation des ventes
Une base de données CRM fournit un espace centralisé pour l’organisation des ventes. Votre solution CRM déchargera vos différents services de la tâche fastidieuse et chronophage qu’est la maintenance de leurs bases de données respectives. En effet, le processus est automatisé par le logiciel.
D’autre part, votre outil de GRC automatise la saisie des données. Vos équipes n’auront plus à faire de mise à jour lorsqu’il y a de nouvelles informations, car celles-ci sont automatiquement enregistrées dans la base de données clients et prospects. Cela permet d’économiser un temps précieux qui pourra être consacré à des tâches à plus forte valeur ajoutée telles que la conclusion de ventes ou la résolution des problèmes des clients.
Meilleures prises de décisions
Une base de données CRM a un réel impact positif sur la prise de décision. En effet, les décisions prises en s’appuyant sur des données sont toujours largement plus fiables que celles basées sur des suppositions. C’est d’autant plus vrai que votre base de données clients et prospects sera renforcée par l’intelligence artificielle et l’informatique décisionnelle apportées par votre logiciel de GRC.
En analysant les informations fournies par la base de données et les rapports qu’elle permet de créer, vous serez en mesure de prendre des décisions stratégiques éclairées. Gardez à l’esprit que de telles décisions sont déterminantes pour la bonne croissance de votre entreprise.
Pour conclure, la base de données CRM est un élément fondamental de la gestion de la relation client. Si elle est bien construite et exploitée à bon escient, elle vous permettra de faire la différence face à vos concurrents.
